国泰君安-百度-BIDU.US-2019年第2季度股东净利同比下跌62.3％，高于预期-190820

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　　百度（“公司”）公布了2019年第二季度未经审计的业绩，主要指标如下：
　　百度的2019年第二季度股东净利分别高于市场和我们预期142.3%和78.2%，主要是由于非经营性其他收入。内容成本同比增长11.6%，主要是由于增加对爱奇艺内容、百家号和百度信息流内容的投资。由于流量获取成本增加以及线下数字化屏幕和其他领域的扩展，流量获取成本超出我们预期4.9%，同比增长26.9%。此外，带宽成本符合我们的预期，同比增长32.1%，主要是由于信息流、视频和云服务的需求增加。另一方面，由于预期的成本控制，销售以及一般行政开支符合我们的预期。销售以及一般行政开支同比增长16.4%，主要是由于渠道和促销营销的投资增加，以及人员相关费用的增加。公司股东净利润同比下降62.3%至人民币24.12亿元。公司宣布2019年3季度收入指引为人民币269亿元至人民币285亿元，同比增长-5%至1%，反映出商业环境相对疲弱以及百度广告业务的竞争加剧。
　　根据CTR数据,截至2019年上半年，中国广告市场同比下降8.8%，去年同期为增长9.3%。互联网广告同比下降4.3%，而去年同期则为上升5.4%。我们认为，互联网广告市场的增长将继续在下半年承压。此外，我们预计百度的在线营销服务将继续受到宏观逆风的影响，而其他新兴业务将受到主营业务增长放缓的影响。我们将会上调公司的利润率，因为预计其有效的成本控制。
　　我们目前对公司的投资评级为“中性”，目标价为每ADS 115.00美元。我们认为公司在近期仍将面临经济逆风，这将对其在线营销服务业务产生负面影响。在预期有效的成本控制下，我们将在下一份公司报告中上调我们的盈利预测以及目标价。