华创证券-文娱用品行业深度研究报告：复盘无印良品发展之路，以观九木杂货社强劲扩张-190915

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　　无印良品是全球知名的日本杂货商，意为没有商标的优质产品。从最初在西友百货柜台售卖40种产品，到现在无印良品 各类定制门店遍布在全球各地，40年来无印良品发展迅速。纵观其发展之路，可分为三个阶段“快速发展期”、“改革调整期”、“业务拓展、海外扩张期”，三个阶段下发展各有特点，分别为：1）顺应日本经济形势，业绩一路高歌猛进；2）前期发展问题显现，多项改革并举实现业绩回升；3）持续拓展品类与消费场景，向海外市场进军。
　　无印良品核心优势：品牌定位独树一帜，自有品牌专业零售商经营模式实现高利润。1）品牌定位：生活方式的贩卖者，产品与服务融入顾客生活。对比晨光，九木杂货社产品覆盖服装、箱包、文具等各种生活百货，并积极推进现场体验活动、情景式陈设以加强店铺与消费者的关联及粘性，渗入消费者生活。2）产品设计：极简自然成就品牌风格，全球化视野提升品牌品味。对比晨光，九木杂货社定位为“一个注重生活美学的品牌”，搜罗全球好物，提供美观又实用的产品。3）供应链：引入自有品牌专业零售商经营概念实现高利润，全球化进程中持续优化。对比晨光，九木杂货社与文具相关的品类共享晨光成熟的供应链体系，能够从信息搜集、研发设计、采购、生产、分销各个环节实现对市场的快速反应，在中国市场具有显著优势。
　　中日杂货店发展对比：日本杂货店于1990年开始兴起，市场规模不断扩大，2018年达到260.87亿美元，同比增长3.72%。相比之下，我国杂货店起步较晚，2018年我国杂货店渠道销售额占全渠道零售额的0.38%，同期日本杂货店渠道销售额占比为3%，增长空间巨大。随着新一代消费主力军推动零售多元化，以及新零售模式迅猛增长，我国杂货店市场有望进一步扩大。
　　无印良品、晨光生活馆业绩特征：晨光生活馆业务处于前期扩张阶段，营业收入增长强劲，其中九木杂货社占比不断提升。受品控、价格等问题的影响，无印良品营业收入增速有所放缓，2020财年第一季度净利润出现下滑。九木杂货店自开创以来发展迅速，占比不断提升。2019年上半年，晨光生活馆（含九木杂物社）实现总营业收入2.3亿元，同比增长95%，其中九木杂物社实现营业收入1.6亿元，同比增长240%，由于仍处于扩张阶段，九木杂物社目前仍是亏损状态。坪效方面，目前晨光生活馆和九木杂货社的坪效分别为8000元每平元和18000元每平米，低于无印良品，有较大的提升空间。
　　风险提示：宏观下行消费不振，门店拓展不及预期，新品不及预期。