国元证券-商贸零售及社会服务行业2022年策略报告：消费预期向好，布局高景气和改善板块-211210

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报告要点：21年消费整体疲软，22年预期向好回顾2021年，消费市场月度间受疫情零星多点反复及自然灾害的影响，整体疲软。

其中商品零售好于餐饮消费，可选消费好于必选消费，黄金珠宝、饮料烟酒、化妆品等可选消费板块景气度较高。

展望明年，疫情的有效控制有望推动线下消费场景的恢复，PPI向CPI的传导必选消费有望率先获益，“共同富裕”、货币宽松环境则有望带动消费的持续增长。

投资策略上，我们认为应积极布局景气度高的细分消费板块，包括美容护理及黄金珠宝板块，同时关注线下消费场景恢复下带来的投资机会。

化妆品：行业进入“品牌时代”，本土美妆集团崛起今年下半年化妆品行业短期增速有所调整，我们认为主要受到去年前低后高的基数、化妆品新规、疫情反复下彩妆增速下滑、渠道分散化等多重因素影响，但整体品类渗透率提升、人均消费额增长的双重逻辑未变，长期景气无忧。

展望2022，新锐品牌加速进入“品牌时代”，高度依赖流量与营销、缺乏产品力与复购的新锐品牌或将面临淘汰；本土规模化美妆集团明显加大研发投入并积极调整产品结构，资本助力下多品牌布局趋势逐渐明朗，本土美妆集团崛起。

黄金珠宝：渠道为矛，品牌为盾，关注龙头及新兴培育钻石赛道今年以来黄金珠宝消费景气度回升明显，黄金饰品消费受到婚庆需求后置、黄金工艺进步、金价回落以及投资需求共振影响，迎来结构性增长。

钻石饰品方面，前三季度中国成品钻进口强劲反弹，全年进口额有望创新高。

我国珠宝行业集中度较低，近年来头部珠宝品牌通过渠道下沉实现快速扩张，省代模式加持下，渠道拓展速度加快。

此外，培育钻石赛道兴起，技术进步+头部企业消费者教育+配套鉴定服务逐步完善，推动培育钻石下游市场逐渐崛起，新兴品牌及老牌珠宝零售商纷纷入局。

我们认为培育钻石有望打开价格敏感人群以及钻石饰品化需求，以不同价格带+不同价值观加强钻石品类渗透，成长前景佳。

投资建议化妆品板块：（1）品牌商：重点关注珀莱雅、贝泰妮、华熙生物；（2）中游加工厂：成本压力有望伴随新品推出得到缓解，利润端有望修复，重点关注青松股份、嘉亨家化；（3）美妆代运营：分散化的线上格局为代运营提供新的渠道机遇，重点关注丽人丽妆、壹网壹创；珠宝板块：积极关注渠道、规模、资金优势较强的头部珠宝品牌商以及细分赛道品牌，重点关注周大生、迪阿股份。

社会服务：随疫情恢复，餐饮、线下管理教育等板块有望在明年受益，关注龙头宴会连锁龙头同庆楼、管理教育培训龙头行动教育。

风险提示疫情反复，品牌竞争加剧，渠道转型不及预期，新品牌、新项目孵化不及预期。