华安证券-传媒行业周报：《原神》三七分成上架应用宝，渠道变革凸显内容方价值-210927

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市场表现上周上证综指、深证成指、创业板指、传媒互联网板块指数（中信）涨跌幅分别为-0.02%、-0.01%、0.46%、-0.11%。

上周传媒互联网板块涨幅最大的十只个股：三七互娱、美盛文化、星期六、ST联建、盛天网络、川网传媒、芒果超媒、幸福蓝海、力盛赛车、鼎龙文化。

上周传媒互联网板块跌幅最大的十只个股：联创股份、宝通科技、*ST众应、中青宝、中南文化、文投控股、智度股份、聚力文化、*ST长动、*ST嘉信。

主要观点和投资建议《原神》三七分成上架应用宝，渠道变革凸显内容方价值9月21日，《原神》首次上架腾讯应用宝，并向用户开放云游戏试玩，截至9月26日下载量已超过72万次。

此次系《原神》自2020年9月28日上线以来，2021年2月3日上架小米应用商店之后，接入的第二个传统安卓渠道，其中有两点值得关注：1）渠道与研发商3：7分成：此前，腾讯应用宝对游戏的抽成比例约为55%，“硬核联盟”等传统安卓联运渠道则约为50%。

而此次腾讯应用宝与《原神》研发商米哈游对游戏流水的进行3：7分成，米哈游可获得游戏70%的收入，远高于行业平均水平。

2）提供官服下载链接，不设渠道服：与此前《原神》与小米的合作不同，《原神》在应用宝上架的为官服版本，而并未接入应用宝的SDK或账号系统。

因此，在合作方式上，腾讯应用宝的职能或将仅限于游戏推广及提供下载渠道，而不涉及联合运营；而在收入结算顺序上，研发商将获得游戏的直接收入，再按比例向渠道方汇款。

各应用渠道分成政策的持续让步，体现了游戏产业链价值向上游研发商迁移的长期趋势。

随着国内游戏行业用户红利消失、新兴买量平台及垂直游戏社区崛起，“内容为王”的产品逻辑占据行业主导。

因此下游分发渠道的流量优势逐年减弱，而优质研发商成为行业价值链的核心。

以头部游戏产品《原神》的发行策略为例：2020年9月起，国内仅上线TapTap、哔哩哔哩等垂直渠道，同时在抖音等大DAU平台投放广告素材、进行官包买量；在未上架主流安卓渠道的情况下，凭借优秀的产品质量以及深度的社区运营成为爆款。

2021年起，《原神》陆续以3：7分成上架小米应用商店及腾讯应用宝，成为国内安卓渠道分成政策调整的先例。

《原神》的优异成绩及发行策略，一方面体现了优质内容方议价权的逐步兑现；另一方面，也验证了TapTap、哔哩哔哩等服务于研发商的垂直渠道、内容社区对于头部内容方的独特价值。

从游戏行业的投资角度看，我们认为，国内头部游戏标的将长期受益于“内容为王”逻辑下的渠道变革，而研发能力将成为游戏行业投资逻辑中关注的重点，建议关注腾讯、网易、三七互娱、完美世界、吉比特；同时，TapTap等垂直渠道有望代替传统安卓应用商店，成为优质游戏的优先发行渠道，建议关注心动公司。

风险提示游戏版号政策收紧的风险，手游行业增速放缓的风险。