申港证券-商贸零售、社服旅游及纺织服饰行业中报总结：2019年中国消费的“虚”与“实”-190901

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　　投资摘要：
　　我们认为，导致今年消费整体偏弱的主要原因是就业。今年以来，事件性的冲击结合经济的压力导致企业用工需求大幅缩减，或导致工厂出现裁员或变相裁员。因此，华中、西南等传统外出打工族群偏多的地区消费下滑得尤其明显
　　中国上市的消费类公司，从汽车、白电和家具家装等低频次消费品，到服饰、美妆和食品等高频次消费品，其对应的消费主力都是中产阶级。中产消费力的透支也直接导致消费股整体而言的业绩表现低迷。然而，经营的转型需要时间。
　　我们中长期持续看好消费公司的业绩表现，虽然短期业绩阵痛期可能仍要持续，但消费公司的品牌价值、渠道价值和产品优势仍在，这些核心竞争力将确保消费企业在新一轮的业绩开拓期扩大龙头优势，我们持续看好零售、社服和纺服企业中的龙头上市公司。
　　我们总结2019年中报，发现商社纺服领域的上市公司存在如下几个特点：
　　小品类细分赛道具备较强安全边际。在行业寒冬期，部分选择细分品类的品牌容易在增速上脱颖而出，盖因其早早选择了较易跑赢的赛道。顶级渠道商和顶级品牌商具备客群的主动筛选能力。其他企业往往需要渠道端的机遇方能实现前期品牌价值沉淀所带来的优势变现。国内上市公司如比音勒芬，非上市公司如喜茶均表现出这种特点。其中，喜茶更是实现了消费升级群体和消费透支群体的双击。在行业下行期，此类公司易表现出脱离行业压力的亮眼业绩，是当前环境下消费类配置的最优选择。
　　东风不与可选便。在去年的居民去杠杆，和今年的居民就业难影响下，我们持续观察到消费企业经营的不及预期。受主流消费群体消费力透支的影响，预计这一经营压力将在中长期持续影响市场表现。可选消费的市场空间增长所剩无几，伴随人口老龄化和企业经营能力的分化，渠道商和品牌商在经营过程中所面临的抉择越来越多。优质企业、以及善于把握风口的管理团队极易在此期间获取超行业增长水平的业绩表现。
　　群众仍以食为天。今年以来，餐饮业（卖月饼）的收入持续增长、喜茶丧茶嘟嘟茶笑傲餐饮领域、海底捞业绩持续向好、永辉和家家悦是零售研究员一致强推的两家上市公司、甚至天虹股份的业绩表现也在极大程度上受到了食饮业务的带动。消费力的透支后，居民在餐饮等易获满足感的消费品类上表现出更强的消费倾向。伴随房价高企、收入增长不及预期、婚育率下滑、城市孤独感提升、新媒体（一条、二更、李子柒等）铺开，预计餐饮消费仍将在中长期成为居民消费中为数不多的亮点。同时相较高端消费，客单价更低，且商家差异度更小的餐饮业相对而言更易涉足。这一现象不单意味着餐饮领域的投资机会，同时也可能对于其他消费品类产生持续的侵占，我们建议对其持续关注。
　　整体而言，在当前经营环境下，我们建议把握管理层优良，且定位清晰、准确和稳定的企业，并提高对于细分小品类龙头的关注力度。消费乃中国转型后的经济之本，我们看好中国消费企业和中国消费市场的潜力，并看好存在成长为消费龙头的上市公司如永辉超市、家家悦、王府井、海澜之家、中国国旅等。
　　风险提示：政策风险、大盘下行风险、居民消费不及预期