申港证券-文化传媒行业：广告结构性变化不改生活圈媒体优势-191028

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　　市场回顾：
　　上周（2019.10.21 -2019.10.27）上证综指、深证成指、创业板指、中信传媒指数分别变化0.57%、1.33%、1.62%、0.15%，传媒指数在中信一级行业排名涨跌幅为正数第15名。
　　自2018年初至今，上证综指、深证成指、创业板指、中信传媒指数分别上涨18.49%、33.44%、33.97%、10.60%，传媒指数在中信一级行业排名涨跌幅为正数第21名。
　　股价涨幅前五名分别为华谊嘉信、文化长城、光线传媒、引力传媒、华闻集团；
　　股价跌幅前五名分别为印纪退、艾格拉斯、美盛文化、星辉娱乐、聚力文化。
　　每周一谈：广告行业结构变化不改生活圈媒体优势
　　我们前期发布了关于分众传媒的深度报告，作为生活圈媒体的龙头公司，市场所关注的一点在于其是否会受到互联网广告的冲击，即是说广告行业内部结构性变化的影响。从CTR的数据上看，从2016-2019H1，梯媒和影院媒体在刊例价方面增速排名靠前，但是从刊例价到实际收入仍隔着刊挂率和折扣的数据，故全媒体刊例花费变化只能部分说明生活圈媒体为强势媒介。
　　对于互联网广告而言，目前增速仍保持在相对高位，虽然宏观经济增速下行影响整体广告行业，但是互联网广告在2019Q2仍保持了21.8%的同比增长，单季度收入规模达到1452.9亿元。
　　随着用户使用习惯的变化，互联网广告内部各种形式广告的占比也存在变化，例如：随着移动互联网的深入发展，搜索引擎作为流量入门的价值减弱，份额占比从2017Q3的23.2%下滑至2019Q2的15.4%，从绝对值上看，2019Q2也首次出现同比下滑的情形，与此同时信息流广告份额的迅速增长，背后反映的新闻资讯平台使用率的提升以及社交媒体广告投入的增加。
　　基于上述互联网广告数据，我们认为，生活圈广告受网络广告影响较小，主要因为目前广告行业内部存在结构性变化，但更多的是随着用户使用习惯的变化，与内容相关的媒介之间互相转移，如电视广告需求转化至视频平台，报纸、杂志广告转化至网络资讯平台等，对于线下具有稳定流量的场景，是长期存在独有的媒介价值的。
　　投资策略及组合：
　　我们认为对于传媒板块也可以更加乐观一些，看好未来业绩与估值的双重提升，优先关注已经复苏行业的龙头公司以及随着行业一起被打压的但是业绩比较确定的，同时商誉、质押等风险比较小的公司。
　　推荐组合：芒果超媒、中国电影、完美世界、吉比特、分众传媒各20%。
　　风险提示：监管政策趋严超预期；意识形态管理超预期；票房增速不及预期；宏观经济增速不及预期；游戏版号发放不及预期。