国金证券-家电行业战鼓先擂：从双十一首周预售看家电格局变化-191028

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　　行业观点
　　空调：美的预售遥遥领先，奥克斯份额快速丢失。从双十一优惠政策上来看，厂商通过优惠券、抽奖、满减等方式刺激消费者下单，各品牌优惠后的价格差距已经明显较原价差距有所收窄。美的空调优惠幅度较其他品牌多约5%左右。而奥克斯在优惠幅度依然较高的情况下，依然难以扭转份额下降的趋势。我们认为，体消费者对于空调的选择不仅仅是唯价格论，品牌、产品等综合实力更强的传统品牌价格下降时，性价比优势更为明显。
　　冰箱：美的预售份额相对于海尔短期上升。而反观今年前三季度趋势，海尔的份额相对于美的则有所上升。我们认为，美的在双十一促销力度更大，带来了短期更好的预售表现。
　　洗衣机：龙头份额保持稳健，小米系未形成显著冲击。从洗衣机的预售份额来看，海尔依然保持着领先地位，但与冰箱类似，短期市场份额美的有所上升。过去一年内，在价格保持稳定的情况下，美的洗衣机领域线上份额保持稳中有升的状态。值得注意的是，米家洗衣机尽管价格大幅降低至行业低位，但在消费升级趋势更加明显的冰洗行业，尚未对传统龙头形成显著冲击。
　　厨房小家电：苏泊尔、九阳稳步领先，摩飞实现份额翻番增长。从厨房小家电预售情况看，市场格局的变化与今年以来的演变趋势是一致的：1）受益于产品力的上升，九阳品牌的相对份额从年初至今稳健提升；2）美的和苏泊尔在相近的价位段上竞争，市场份额有所流失；3）摩飞电器预售数据靓丽，尽管基数依然不高，但增长趋势十分明显。
　　油烟机：老板、方太有所承压，苏泊尔上升明显。苏泊尔和华帝的预售份额同比呈增长态势，相对于方太、老板的中高端定位而言，苏泊尔定价偏向于中低端。从双十一线上预售数据看，更有价格优势的品牌短期内依然更加具备优势。
　　生活电器：美的、苏泊尔份额提升，飞科预售表现不佳。从预售数据来看，美的和苏泊尔在生活电器领域的份额收获了良好的增长，而摩飞品牌也逐渐从厨房小家电领域开始向生活电器品类拓展。
　　投资建议
　　从各个品类双十一预售情况看，美的在营销推广上收到了较好效果，几乎所有品类的市场份额均有所提高，在白电和生活电器等领域同比上升明显。奥克斯品牌对于传统空调三强格局的冲击在减弱，线上份额延续缩水的趋势，不断被龙头品牌侵吞份额。而在龙头优势更为明显的冰洗领域，海尔、美的两强垄断的趋势更加明显。苏泊尔在厨电、生活电器板块延续了过去一年的增长趋势；而值得关注的是，摩飞电器的份额提升明显，且产品阵线的仍在持续拓展。
　　建议积极关注效率改善、长期竞争力上升的美的集团，关注格力电器（混改及未来股息率提升预期带来估值上升），以及受益于冰洗消费升级、行业集中度持续上升的海尔智家；此外建议积极关注出口代工地位提升、摩飞品牌持续超预期的新宝股份。
　　风险提示
　　双十一家电销售不及预期；宏观经济波动风险；原材料价格波动风险等。