安信证券-2018年淘宝直播带货规模超过千亿，电商直播成为新的战略要地-191030

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　　■电商直播已成为新的生活方式，2018年淘宝直播带货规模超过千亿。根据淘榜单&淘宝直播联合数据发布，2017-2018年，淘宝直播经历了跨越式发展，2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%；81个直播间成交过亿，5家机构引导成交破10亿。丰富的内容矩阵支撑淘宝直播蓬勃发展：当前消费者每天可以观看的淘宝直播内容超过15万小时，可购买的产品数量超过60万种。随着主播与与商家的合作更加深入，不断改善用户体验，形成长期高效的互利关系。2019年以来，淘宝在直播上不断加码：2月，淘宝直播独立APP上线；7月，淘宝直播正式启动“启明星计划”，已有包括李湘、王祖蓝、杨迪等超过100名明星入驻淘宝直播。“直播+电商”的模式发挥明星网红的带货能力，观看电商直播已成为一种全新的生活方式。
　　■电商直播显著降低用户决策成本，直播网购人群消费能力高于平均。当前电商直播模式丰富，已衍生出“秒杀”模式、达人模式、店铺直播模式、基地走播模式、产地直播等11种形式。电商直播作为一种互动式营销模式，具备强直观性、高互动性、低门槛性、强煽动性的特点，结合大众知名品牌以及独有的低价策略，对众多消费者来说，可以快速做出购买决定，降低用户决策成本。2017年以来，淘宝直播核心用户（每周访问淘宝直播3天及以上的用户）数量持续增加，且在2018年第二季度后有了更为显著的增长，与此同时，淘宝直播核心用户在淘宝直播的日均停留时间从2017年Q1的不到20分钟增至2018Q4的近1个小时，用户粘性不断增强。根据Questmobile数据，整个直播网购人群在上网时间以及使用频次上，略高于移动全网水平；2019年5月，直播网购人群线上消费在1000元以上的用户占比为24%，消费在200~1000元之间的用户占比为54%，且TGI皆在100以上。
　　■KOI经济有望持续增长，电商直播成为新的战略要地。根据Frost &Sullivan数据，互联网KOL电商的GMV从2013年的人民币7亿元大幅增长至2017年的人民币329亿元，复合年增长率为161.8%。预计未来五年GMV的增长率将保持相对较高的复合年增长率40.4%。截止2018年12月，MCN数量已超过5000家，仅有6%的MCN机构营收过亿，90%以上头部网红都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。2018年超三成被调研MCN的营收规模在5000万以上，营收规模破亿的MCN数量占比达到6%。电商作为MCN机构流量变现的重要渠道，潜力有望持续释放。头部淘宝主播稀缺，带货能力二八分化严重。且电商主播在经历过野蛮生长之后，行业规范度亟待提升。
　　■风险提示：政策监管趋严，市场竞争激烈。