东兴证券-阿里巴巴-BABA.US-深度系列报告之二：核心电商业务仍是生态系统基石，下沉市场是重要引流血管-191101

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　　报告摘要：
　　在过去几个季度，阿里核心电商业务在基数如此之大的背景下仍能延续大象起舞之势，在电商行业中的统治力不可动摇。此篇报告为阿里巴巴深度系列报告之二，我们此篇报告将探究核心电商业务怎样获取流量可持续发展，即核心电商业务该怎么突破下沉市场。
　　1.核心电商业务仍是生态系统基石，淘系电商统治力不可动摇。阿里巴巴核心电商业务收入占比最大，超过85%。而其中又以包括淘宝、天猫在内的线上国内零售业务为主。从收入类型上来看，国内零售平台的收入类型包括营销费用、交易佣金、会员费等等。过去几个季度，淘系电商大象起舞之势延续，我们认为GMV的强劲增长与渠道下沉带来的用户基础扩大以及用户体验提升密不可分，而货币化率持续提升主要原因或为网购品牌化催生天猫佣金收入增长、精准营销提升购买转化率。
　　2.下沉市场是重要可持续发展路线，引流本质在于消费意愿更强、渗透率提高。在一二线城市的流量红利与增量空间被几度压缩，以及获客成本持续高涨的背景下，下沉市场凭借广阔的人口基数和移动互联网普及度，正在飞速崛起。下沉市场引流的本质在于具备闲暇娱乐属性，以及互联网普及率和移动设备渗透率的提高。一方面，较慢的生活节奏和较慢的生活压力，令下沉市场客户的消费意愿更强。另一方面，三线及以下城市用户的网购普及率和移动端普及率分别为13.8%和41.7%，对比一二线城市的36.4%和83.4%仍有较大的提升空间。除这些之外，下沉市场还具有圈子相对集中、线下交流频次高、口碑传播效果更强、市场需求多样等特点。
　　3.开拓“五环外”手段之一：淘系电商“造节”加速渗透下沉市场。一方面，618升级为新的促销节点，手淘对于下沉市场年轻客户吸引力极大。过去历年来双11都是天猫最重要的促销节点，而今年618被定位成与双11同等重要的促销节点，618期间手淘DAU（日活跃用户）达到3亿峰值，手淘的DAU峰值，比第二到第五位电商APP的DAU峰值之和还高出15%。在618大促期间，52%的手机淘宝用户坐落在三线及以下城市，同时手淘对高价值的下沉市场年轻用户有最强的吸引力。另一方面，99划算节引流效果明显，GMV增长显著。99划算节当天淘系成交同比大增40%，这一增速较天猫618期间的38%还要高出2个百分点。聚划算99划算节两天的GMV达到585亿元。双11到第六年的2014年才达到571亿的交易额。
　　4.开拓“五环外”手段之二：战略性转向聚划算，对消费者和商家同时赋能。第一，对消费者赋能。消费者既要“品质”又要“实惠”的需求日益强烈，消费不盲目追求价格，注重性价比和消费体验，这代表当下消费者务实、理性的消费观。聚划算的比较优势在于并非停留在靠补贴恶性循环的低效促销中，而是在品质、信用和效率的基础上，唤醒下沉市场巨大的消费升级增量需求。第二，对商家赋能。从供给侧孵化产业带，C2M产业带造星。在C2M模式下，电商平台通过技术、数据为企业量身定做研发、设计、渠道和市场等附加价值较高的部分，可以让企业获取更多的产业链附加值。聚划算还可以帮助商家真正直面消费者的需求，同时为品牌定制覆盖全生命周期的营销解决方案。帮助企业进行新市场的开拓，尤其是下沉市场。
　　5.投资建议：阿里巴巴是国内互联网企业的领军企业，同时也拥有“零售巨头、商业操作系统王者和金融科技鼻祖”等多个标签，我们暂不考虑收购网易考拉带来的影响，预测公司2020-2022财年营收分别为5068.06亿元、6370.81亿元和7715.34亿元，同比增长率分别为34.49%、25.71%和21.10%，归母净利润（Non-GAAP）分别为1553.56亿元、1631.79亿元和1951.13亿元，同比增长率分别为54.22%%、5.04%和19.57%。DCF模型下，假设WACC为11%，永续增长率为4%，给予公司203美元/ADR的目标价，维持“强烈推荐”评级。
　　6.风险提示：宏观经济下滑；行业政策出现重大变化；电商行业竞争加剧；新零售业务开拓受阻。