华创证券-咖啡行业深度研究报告：星巴克复盘与现状分析，大市值现制饮品公司之路-191103

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　　复盘星巴克北美区发展历程。品牌力是核心竞争优势，优质产品和持续的产品创新能力是吸引用户和积累好口碑的基础。高毛利服务业贩卖体验，门店既是经营场所又是获客渠道，好的体验增强顾客粘性，提高产品复购率。供应链建设可以保证上游优质原料供应，同时降低成本费用率占比。区域内扩张的方式有助于在当地建立品牌认知，辐射周边。以加盟模式扩张具有低投入，低风险的优势，但同时加盟商管理不慎将会影响公司口碑和品牌。长期来看，企业价值观是形成优势品牌的保证。
　　 1971年-1992年，转变定位，进入蓝海市场：星巴克原本是区域性咖啡豆和咖啡器材零售商，1987年被舒尔茨收购之后，开始售卖现制咖啡饮品，刺激了市场对于现磨咖啡饮品的需求。
　　1992年-2000年，深耕区域，建立品牌：星巴克通过输出好的产品+服务积累好口碑，明星单品刺激需求；同时以区域为核心迅速扩张，从一线城市下沉，形成规模效应，建立优质品牌。
　　2000年-2008年，舒尔茨离开，盲目扩张，忽略核心产品和店内体验：这一阶段星巴克迅速扩张，店内服务水平和经营效率有所下降，且忽视了加盟店管理和产品创新，造成同店增长逐年下滑。
　　2008年-2019年，舒尔茨回归，战略调整，重回巅峰：舒尔茨重塑星巴克价值观，放缓扩张速度，回归店内核心体验和产品创新，重视顾客意见，打造会员体系增强顾客粘性，推进数字化系统，营造线上社群培养忠实顾客群。
　　全球扩张之路：大陆地区成为全球战略重中之重。星巴克1996年开始进军国际市场，先后进入亚洲，欧洲，非洲，拉美等地区。通常采用合资形式进入新市场，试水成功再逐步收回股权；星巴克2017年收回中国华东股权，此后在大陆及港澳地区全资自营。当前大陆及港澳地区占比星巴克营收超过10%。
　　大陆地区作为星巴克继美洲之后最大的消费市场，门店数量逐年增加，同店增长稳定提升，营收增速明显。星巴克通过在大陆地区占领精品咖啡价格顶端，打造休闲消费品属性提高品牌定位，获得较高溢价；通过快速扩张加强品牌认知，公司文化和价值观的输出吸引和建立忠实顾客群。FY18Q3，星巴克中国同店首负，通过提高菜单价格、与阿里达成战略合作、推新和外送，在一个季度之内使同店转正，显示出公司对大陆地区市场的高度重视、品牌力带来的灵活策略空间和全自营下战略落地的强执行能力。
　　行业优势企业的成功因素：
　　我们认为对于一家成功的现制饮品企业来说，能够刺激需求端的产品+服务模式是发展的基础，产品标准化是实现规模扩张的关键，规模扩张是建立品牌力的必经之路。品牌力与公司议价能力息息相关。强品牌公司可以获得租金议价能力，从而提升盈利能力。从上游到门店的供应链建设可以有效的把控产品原料质量，降低成本费用率。
　　公司正面价值观的输出和企业文化渗透有助于产生品牌溢价，获得顾客对品牌认同感的同时形成忠实顾客群。
　　风险提示：行业增长不及预期，竞争加剧导致盈利能力下降，新用户增长不及预期，原材料采购价格波动。