国金证券-电商行业：王者之战拉开序幕，年度大戏还看双十一-191107

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　　核心观点
　　1、双十一电商大促行业观点
　　本届双十一不变的故事：格局焦灼、规模放缓、竞争白热、心水大牌。去年双十一全网交易额同比增长仅24%，我们预计随今年消费预期疲软，双十一同比增速将继续下行。今年双十一各大平台预热期显著提前，竞争进一步加剧。从天猫预售数据看，大牌加 低价商品仍然是促进用户加入购物车加 下单支付的最核心驱动因素。
　　本届双十一变化的故事：边际创新、冲向下沉、促销简洁。双十一竞争焦灼之时，各大平台不遗余力通过边际创新寻找新的发展突破口。本届双十一阿里主推新品、京东氪金下沉市场、拼多多上攻一二线用户，均从用户、商品、渠道等角度摸索新的增长空间。拼多多简洁明快的营销手段和直接的让利措施在本届双十一俘获众多粉丝，与阿里和京东形成对比。
　　2、双十一电商大促天猫平台品类与品牌预售表现
　　本届双十一预售情况看，我们认为预售活动仍是大品牌的主战场，其本质仍是击中用户“大促期间低价买大牌商品”的占便宜心理。根据我们自有的天猫预售情况数据跟踪，从品类表现看，服饰内衣及美妆个护等强势类目预售金额均超过60亿元，效果明显；其余类目中3C电器预售金额近40亿表现亮眼，房产和家居类目也进入类目预售金额前十；品牌角度看，苹果、美的、格力、科沃斯、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、三只松鼠、百草味、蒙牛、伊利、南极人、花花公子、安踏、李宁、耐克等头部品牌预售金额破亿元。
　　投资建议
　　各大电商巨头的营销玩法、下沉市场、客群重叠度、品牌导向均开始趋同。我们认为本届双十一，阿里凭借主场优势和预售规模进一步爬升，将继续收获25%左右的规模增速；拼多多另辟蹊径获取相对优势，在本届双十一也将获得超预期表现；而京东面临非主场品类劣势、下沉业务尚未成熟的压力，本届双十一表现并不乐观；建议关注阿里巴巴、拼多多等电商平台。同时，国牌崛起趋势愈发明显，品牌消费将以国内头部品牌代表的心智认同型消费和白牌代表的高性价比追求型消费为主导，建议关注科沃斯、三只松鼠、南极电商等。
　　风险提示
　　社零增速疲软、消费预期下滑；行业竞争逐步加剧；电商增速不及预期。