光大证券-家电行业空调价格战八问八答：与库存无关，与地位有关-191111

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　　事件：
　　“双十一”前的周末，空调行业风云涌动，格力11月9日晚间发文称，“双十一”将让利30亿元打击低质伪劣产品。变频空调最低1599元，定频空调最低1399元。此次活动将在各大授权电商平台以及线下3万多家格力专卖店同步展开，统一价格，活动仅限“11.11”期间，活动结束后即回归原价。
　　此举一石激起千层浪，美的、海尔等也对应调整产品价格，跟进活动。事件的发生引发了市场对行业价格战的担忧。我们将用八问八答的形式对这一问题进行探讨。
　　点评：
　　◆Q1：促销降价的幅度如何？让利产品价格环比-40%，但“双十一”不过是定价持续收缩加速器
　　主推定频和变三中低端产品，环比降价达到30%~40%
　　格力本次让利促销主推变三和定频产品。从定价来看，基本采取标价五折销售，环比10月ASP降幅也达到30%~40%的水平，单就降价幅度来看，可谓震撼力十足。而在格力宣布让利活动后，美的、海尔等主要竞争对手也纷纷对标跟进。产品定价略低于格力（便宜100~200元）。
　　降价大趋势贯穿全年，10月空调线上/线下ASP分别同比-13.5%/-7.1%
　　市场对于本次“双十一”如此阵仗似乎未有预期。但是回溯19年以来，空调行业的整体格局和定价走势，就会发现本次大规模让利不过是全年定价收缩的集中体现和爆发。
　　春季零售后美的出于对增长的追求，率先开启降价促销，而后主要品牌商在份额压力下纷纷跟进，ASP增速一路下行。根据奥维统计，10月行业线上线下均价分别同比-13.5%/-7.1%。美的热销挂机10月价格较年初下降达20%左右。
　　总结：本次“双十一”中家电产品的“诚意满满”的降价力度看似“意料之外”，但结合19年以来的ASP不断收缩的走势来看，又在“情理之中”，实质上可以理解为全年定价持续收缩的加速。