华创证券-传媒行业2020年度投资策略：5G风起或助游影云涌，笑看营销结构性复苏-191111

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　　游戏板块料将是明年5G商用化下极具投资机会的细分板块，我们预计行情或在2Q20启动。5G的出现预将助力云游戏研运加速，云游戏生态下重度游戏用户规模和转化率大幅提升：1、当前玩家硬件配置、保有设备制约了用户规模。手游玩家数量是端游的4倍，云游戏多端同屏发布使得重度游戏接入用户面更广；2、低频玩家占比超过50%，随着重度游戏上云，0等待时长和配置限制使得用户导入成功率将大幅提升。游戏玩法和付费模式产生变化。海外主机渠道贡献32%营收，中国仅为0.5%。中国因主机保有量极小，厂商变现只能依赖免费入场，道具数值圈钱变现。游戏上云后，游戏版权可控性将大幅提升，预计中国游戏市场将减小厂商对数值圈钱的依赖性，提升游戏创意。
　　5G新技术赋能新内容，视频网站货币化或加速推进。5G对影视行业的影响利好视频平台及适应新技术的内容公司，得益于政策支持下超高清视频的发展，家庭大屏市场将会得到拓展，在大屏各个产业链均有布局的视频平台将在用户付费提升、广告收入增长等多个方面获益；另外，超高清视频带来家庭观影体验的提升，PVOD付费点播模式有实现的可能，这种模式下，视频网站付费用户增加，ARPPU值提升，采购成本降低。5G时代从拍摄到制作到观看，均是对传统方式的重大革新，各环节均有望诞生黑马公司。传统内容公司也有望在新的技术下焕发新的生命力，像《隐形守护者》通过扎实的剧本获得口碑一样，通过探索适应新技术的新内容，将自己对内容的经验与新技术融合。
　　电商广告稳居龙头，梯媒广告或迎内生结构性复苏。2018年电商广告占互联网广告市场份额达33.6%，未来伴随电商平台内容电商战略和其他媒介形态对电商平台整合的深入发展，预计仍将保持稳定且较高的份额占比。梯媒广告市场竞争进入理性平衡博弈阶段，龙头预将迎来内生结构性业绩复苏，品牌调性向消费品倾斜。
　　投资建议：游戏板块，研发层面，我们认为游戏上云后，重度产品研发商的提振Beta最大。从过往包体大小来看，腾讯、网易、完美世界游戏包体大小处于行业较高水平，因此上云后获得的用户转化率提升较大。发行层面，预期买量龙头三七互娱销售费用或有所优化。而游戏付费模式的改变，料将使得吉比特等创意性产品研发商获得更大发挥空间。影视板块，5G助推超高清视频拓展家庭大屏市场，PVOD等新的付费模式或会出现，VR互动影像带来新的付费增长点，利好视频平台和优质内容公司，如芒果超媒、爱奇艺、光线传媒等公司。营销板块，欧洲杯、东京奥运会为消费品客户强偏好广告投放期，客户结构向快消品的持续倾斜或为分众传媒带来较强业绩韧性，我们大胆预判明年Q1淡季不淡，持续看好分众传媒。
　　风险提示：宏观经济波动、5G商用化进展不及预期、监管政策变化、5G资费过高。