国泰君安-零售行业：10月社会消费品零售总额同比上升7.2%，差于市场一致预期-191114

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　　2019年10月，社会消费品零售总额为人民币3.81万亿元，同比名义升7.2%，低于彭博财经统计的市场平均预期0.6个百分点。增速同比回落1.4个百分点，且月环比倒退0.6个百分点。分地区来看，城市与农村区域分别上升7.0%及8.6%。限额以上企业商品零售额同比增长0.9%，除汽车以外的消费品零售额同比增长8.3%。
　　10月社零总额增速大幅低于市场预期。具体来看，生活必需品中，食品和日用品表现相对稳健，分别同比上升9.0%和12.0%，部分由于10月3.8%的CPI涨幅以及15.5%的食品CPI涨幅所拉动。然而，服装品类则录得同比倒退。期内地产相关品类表现较弱，家电、家具和装修建材均录得低单位数的同比增长，低于其年迄今累计增速。在消费升级品类中，化妆品销售增速放缓至6.2%，金银珠宝销售同比倒退4.5%，部分因为金价上涨。然而，通讯设备录得强劲复苏，同比增长22.9%。汽车销售继续下降，拖累整体零售销售。10月网上实物商品销售同比增长14.6%，增速同比降低4.9个百分点且环比降低3.8个百分点。1-10月累计网上销售占社会消费品零售总额的19.5%。
　　我们看到10月整体宏观经济经受挑战并面临下行风险，影响零售销售。另一方面，10月社零总额也受到“双十一”促销的挤出效应。但是我们注意到必选消费在充满挑战的环境下表现坚韧。考虑到猪肉价格上升，我们预期今年余下时间CPI仍会相对处于高位，利好必选消费品公司和商超企业。我们给予消费行业的零售、服装、食品和日用品子行业“跑赢大市”评级。我们给予消费行业零售子行业的高鑫零售(06808 HK)“收集”评级和目标价9.20港元以及消费行业食品饮料子行业的蒙牛乳业(02319 HK)“收集”评级和目标价33.50港元。