兴业证券-商业贸易行业2019年10月社零数据点评：“双十一”致消费滞后，猪价拖累食品增速-191114

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　　投资要点
　　11月14日统计局发布2019年11月全国社会消费品零售总额数据，1-10月社零总额334778亿元，同比增长8.1%
　　2019年10月社零增速7.2%，环比下滑0.6pp；剔除汽车销售影响的增速为8.3%，环比下滑0.7pp
　　10月社零增速7.2%，环比下滑0.6pp，低于我们的预期，主要系汽车销售数据不及预期，以及“双十一”带来的消费滞后超预期。
　　1）汽车社零略有下滑，其余销售指标趋势向好。10月汽车销售的数据略有下滑1.1pp至-3.3%，拖累社零数据，但零售、上牌、批发等指标仍然向好，社零数据与零售、上牌数据分化主要系统计口径以及计算价格的差异，总体来说汽车销售是趋势向上的；叠加去年同期增速下滑扩大，低基数效应更加明显，未来零售数据有望好转。
　　2）“双十一”促销力度大。可选品消费滞后明显。今年10月受到11月“双十一”影响导致的消费滞后效应更加明显，服装销售增速下滑4.4pp至-0.8%；化妆品增速下滑7.2pp至6.2%；金银珠宝销售价格与金价挂钩，促销力度不明显，受“双十一”影响较小，10月销售量下滑收窄2.1pp至-4.5%
　　3）猪价飙升影响食品社零，日用品稳定在高位。9月份必选品中的各个品类小增速均有小幅下滑，其中粮油食品下滑1.4pp至9%，推测系猪肉价格大幅上涨导致的销售量的下滑；日用品稳定在12%，增速仍然在高位，但11月日用品的增速可能还会再提升。
　　4）品牌手机集中出新推高通讯类增速，双十一影响家电、家具销售。近期苹果、华为等一线品牌集中推出新产品带来通讯器材商品销售增速持续提升至22.9%高位。同时，由于双十一家具、家电的促销原因，家电、家具增速有所下滑。
　　对于10月份的社零数据的判断：1）汽车销售的拖累因素弱化，预计10月销售增速收窄至-1.5%。2）11月双十一的促销力度空前，有望拉动生活类可选、必选品销售增速。3）当前经济压力较大，逆周期调节或将社融维持在较强水平，流动性利于消费需求的释放。我们预计11月份整体社零增速预计8%。
　　经济下行压力及消费弱势环境导致“双十一”促销力度更明显，电商维持高增速，19年“双十一”天猫销售额增速25%，较18年仅下滑2pp，较18年增速降幅大有收窄（18年销售额增速下滑12pp）。对应的，日常可选品消费滞后现象显著，结合10、11月社零数据判断更加合理。推荐强者恒强，享受细分赛道集中度提升逻辑的【爱婴室】、【苏宁易购】，推荐具备生鲜经营壁垒且受益于CPI上行驱动同店增速提升的【家家悦】、【永辉超市】，同时推荐区域便利店龙头【红旗连锁】；推荐通过渠道下沉及规模扩张带来议价能力提升及高于行业增速的【拼多多】
　　风险提示：宏观经济不及预期，行业展店不及预期