国金证券-白色家电行业研究10月社零数据点评：家电增速表现相对疲软，结构性改善值得关注-191115

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　　整体消费依然疲软，双11预售及国庆假期影响十月表现
　　2019年10月家用电器和音像器材类零售额增速较为疲软。从分品类的终端零售数据来看，家电各大品类线下终端销售同比均为负增长，终端需求较为低迷。
　　国庆长假旅游出行增加导致家电消费短期下降。今年十一黄金周旅游出行人数增加，导致家电购买需求受到冲击，十一促销期间家电各大品类零售额均出现同比下降的情况。同时，天猫、京东等线上平台从10月开始进行“双11”预售，家电厂商积极开展促销活动，一定程度上减弱了当月购买需求。从量价策略上看，在终端需求未显著回暖的情况下，家电厂商采取以价换量的策略，对销售额的增速造成不利影响。
　　农村表现优于城市，消费渠道下沉趋势明显
　　城市和农村表现依然存在差异，农村市场表现明显优于城镇市场。我们认为，随着农村家庭人均可支配收入的上升和购买力的增强，三四线家电需求将明显受益于消费升级趋势，尤其是小家电和空调等农村渗透率相对较低的品类。
　　受益地产竣工，厨电边际改善明显
　　从家电细分品类来看，受益于地产数据的回暖，厨电全渠道销售量增速逐步企稳，线下销售量增速环比有显著改善。在房地产竣工面积连续两个月同比转正的背景下，厨电短期需求将有确定性较强的提升。
　　空调行业库存良性，排产显著回暖
　　尽管空调终端需求处于低迷的状态，但从出货端看，内销增速连续两个同比转正，并且行业积极进行排产，反映出空调厂商对终端需求的乐观预期。行业库存周转保持良性，距离2015年高位仍有较大空间，可以预期终端销售情况未来的改善。
　　投资建议
　　建议积极关注效率改善、长期竞争力上升的美的集团，关注格力电器（混改及未来股息率提升预期带来估值上升），以及受益于冰洗消费升级、行业集中度持续上升的海尔智家；此外建议积极关注出口代工地位提升、摩飞品牌持续超预期的新宝股份。
　　风险提示
　　宏观经济波动风险，原材料价格波动风险，汇率波动风险等。