招商银行-电商行业2019年“双十一”数据点评：销售保持高增长，平台、品类、营销热点纷呈-191112

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　　2019年各电商“双十一”促销活动落下帷幕。根据星图数据监测，“双十一”当天全网销售额为4101亿元，同比增长30.1%，整体保持较快增长。
　　一、平台角度，阿里京东双巨头格局稳定，拼多多增速抢眼
　　（1）2019年“双十一”阿里和京东实现销售额2686亿元/705亿元，同比增长25.7%/29.7%，市占率分别为65.5%/17.2%，双巨头具备先发优势，促销品牌丰富、金融支付和物流配送等底层支持扎实，短期内地位难以撼动。
　　（2）新生力量拼多多近年来势头强劲，借助积极的市场下沉、裂变式的市场营销、大方的用户补贴等经营策略，平台的活跃用户数持续快速增长，全天销售额250亿元，同比增长165%，大幅领先其他平台。市占率从去年的3%跃升至今年的6.1%。
　　二、手机数码、家电、美妆、服装是最受欢迎的四大品类
　　（1）手机数码仍然是“双十一”最受欢迎的销售品类。按照18~21%的市场占比测算，我们预计全网销售规模约750~850亿元，苹果、华为依然是最受欢迎的两大品牌；
　　（2）家电品类位居各品类第二。今年格力意外抛出30亿元让利计划，引起美的和海信纷纷降价跟进，市场反响热烈。其中，格力全网销售额超41亿元，同比增长200%；美的全网销售额突破74亿元；
　　（3）美妆的销售规模排名第三。除了行业高景气以外，国际大牌积极参与以及网红带货给力也共同推动高增长。截至11日2时，天猫共有148个破亿品牌，其中美妆32个（26个为国际大牌）；
　　（4）服装板块存在分化。运动品牌表现亮眼，安踏/李宁同比分别+63%/+50%；休闲品牌表现相对较弱，森马和太平鸟分别+23%/+10%左右。
　　三、今年“双十一”继续延续着玩法设计精巧、文娱助力、推动下沉的营销特点。
　　其中，网红直播在今年异军突起，参与天猫双11的商家中，有超过50%都通过直播获得了增长，带动成交额近200亿元。目前阿里对淘宝直播寄予厚望，FY2020GMV目标为1500亿元。
　　四、今年“双十一”体现电商平台板块景气度高且格局稳定、护肤美妆和直播运营增长动力强劲，我们建议重点关注。同时，家电龙头“双十一”的降价力度相对罕见，价格战是否继续深化也需要保持密切跟踪。