国联证券-家用电器行业2020年度策略：以高端化迎接消费升级，以渠道下沉应对消费降级-191120

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　　投资要点：
　　行业营收增速放缓，龙头盈利能力仍强。
　　2019年中国家电市场零售额规模同比下降4.2%，是自2012年以来的新低点。受到需求下降、库存高企、渠道下沉等多重因素影响，价格战更为激烈，行业竞争加剧，冰洗空行业集中度持续提升、厨电集中度下降，互联网公司进入家电行业分流用户。由于房地产市场继续承压，传统家电的拥有率也已较高，如冰洗行业渗透率已达97%，而海外市场贸易摩擦加剧，故预计未来家电市场将难以出现规模增长，而以存量竞争市场为主，龙头企业通过挤压中小企业的份额或能维持低速增长，而大量中小企业的生存更为艰难。
　　以高端化迎接消费升级，以产品多层次化及渠道下沉应对消费降级。
　　我国是一个地区差异、阶层差异特别大的国家，消费升级与消费降级同时并存。随着城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，一部分居民可支配消费收入不断提升，普及型消费业已满足，品质而不是低价正成为消费决策的出发点，品质需求逐步成为消费的主流，并引发了国内消费升级的大趋势。而另一部分收入下行的居民则消费更低劣的商品、保证生存型消费，形成消费降级。消费升级属于长期大趋势，其表现是高端消费占比上升；消费降级属于短期趋势，随着近几年经济增速放缓，收入增长预期不再，而房价与猪肉价格大幅上升，部分居民大幅降低消费层次以应付房贷及生存支出。因此，地区之间、高低收入人群之间出现消费分化，家电企业对此既要从供给端发力，打造高端品牌，提升中高端产品的供给，以迎接消费升级；又要从产品多层化和渠道入手，以渠道下沉应对消费降级。
　　投资策略
　　基于行业竞争格局的寡头效应，投资机会来自于寡头的份额与净利润率双提升，寡头垄断时代将会导致赢家的价值更为提高，故策略之一就是投资行业寡头；行业新市场的不断开拓与强大的盈利能力是家电股走牛的原动力，品类创新是家电业长期内不断突破行业天花板的终极武器，牛股则在其中孕育壮大，故策略之二是投资品类创新能力与渠道能力强的企业。组合推荐：1）寡头垄断带来的市场溢价机会，推荐美的集团（000333.sz），格力电器(000651.sz)，海尔智家(600690.sh)；2）消费升级带来的档次提升机会，推荐老板电器(002508.sz)、苏泊尔(002032.sz)；3）消费升级带来的新品类导入机会，推荐莱克电气(603355.sh)。
　　风险提示
　　房地产失速拖累，国内经济低迷致消费不振，出口遇阻。