华创证券-海外科技互联网行业周报：快手K3战役下半场，独揽2020春晚红包互动，时段流量无需担忧，关注用户留存-191124

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　　市场走势回顾：
　　上周（191118-191122），上证综指下跌0.21%，深证成指下跌0.22%，创业板指上涨0.3%，中小板指下跌0.35%，标普500下跌0.33%，恒生指数上涨1.02%，纳斯达克指数下跌0.25%。
　　美国中概股最近一周涨跌前三：涨幅前三：华富教育集团（84.74%）、安博教育（38.06%）、中比能源（36.36%）；跌幅前三：趣店（-39.47%）、和信贷（-39.12%）、爱鸿森（-37.28%）。
　　港股科技类最近一周涨跌前三：涨幅前三：大睿国际控股（54.59%）、瑞斯康集团（45.83%）、量子思维（42.31%）；跌幅前三：华建控股（-23.81%）、长城微光（-22.27%）、FUTUREDATA（-19.59%）。
　　行业看点：快手K3战役下半场，独揽2020春晚红包互动，时段流量无需担忧，关注用户留存
　　得到2020年春晚独家互动（红包）合作伙伴资格，是快手“K3战役”的重要拼图。受竞争对手抖音商业化和活跃用户逐步领先的压力，今年六月，快手突然变速，宣布冲刺3亿DAU，而后将目标细化为“在春节前实现峰值3亿，在春节后三个月内稳定平均3亿DAU”。而为了实现该目标，快手加强产品矩阵建设，推广快手极速版、改版直播应用并为各业务线引入KPI和DAU目标，希望通过加速商业化，在扶持创作者同时，对MNC流量倾斜，促进内容质量提升，突破固有标签，来吸引更多用户，同时借商业化所得收入去“购买”新用户。而春晚则是其战略目标的中枢时点，对于快手而言，既是其向近13亿春晚观众展现前半场在内容和商业化突破的一个机会，又是将“峰值DAU”转化为“平均DAU”的重要契机。
　　历年红包合作方在春晚期间均有良好的DAU表现，但战略目标实现情况差异显著。据QuestMobile数据，2019年春晚，百度DAU达2.4亿，涨幅超67%，春晚内容分发等合作伙伴也都享受超20%的增长，春晚营销对其时段DAU表现有极大促进作用。自微信首次开启春晚红包营销之战，营销活动都是围绕战略目的而展开，但是从战略目标实现角度而言，各有不同：2014年微信的抢红包，挖掘了移动支付+社交的潜力，大幅提升了微信支付的开通率，微信红包也逐步推广，融入生活；2019年百度多轮次不同交互抢红包加集福卡的玩法，是对其移动生态的推广与导流，虽其春晚峰值DAU突破3亿，但快速回归，其一季度DAU、MAU增速均未显著提升。
　　用户向DAU转化与留存是快手春晚红包营销的重中之重。根据短视频重日活的业务特征以及快手“K3战役”的目标，春晚营销所担负的核心任务是用户向DAU转化与留存，而非单一峰值突破。实际上2019年春节，作为春晚短视频内容分发渠道的快手，便已取得很好的短时段DAU增长，达2.1亿，涨幅22.4%，但春节结束后出现明显的回落。2020年春节，快手DAU的短时段峰值突破预计有类似2019年春节的节奏，且爆发力料将更强，但是快手的重注包括春晚的营销投入以及其在内容生态、应用矩阵等多方面的努力需要更多的回馈。
　　风险提示：用户留存不达预期，竞争加剧风险。