东方证券-中小市值策略报告：把握2亿90后的消费主升浪-191126

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　　核心观点
　　消费将是未来经济发展的重要支柱，伴随可支配收入的逐年增长，90后有望成为消费群体的中坚力量。根据CEIC数据，中国私人消费占GDP的比重从2010年的35.6%增长至2018年的39.4%，成为拉动经济发展的重要力量。尽管GDP增速有所放缓，但随着经济结构转型初见成效，从投资为主导转向以消费为主导，伴随着庞大的人口基数以及新一代消费群体的成长，我们认为，国内消费市场仍有较大发展空间。自2013年至2018年，居民人均可支配收入已从1.8万元增至2.8万元，人均消费支出也从1.3万元增至2万元。其中，90后正处于事业发展阶段，收入提升更为显著。
　　90后的消费具备四大特征，他们将成为新消费领域的主力军。一是效率为先，为便捷买单；二是爱互动愿分享，消费社交化。三是重视自我提升，爱美丽更爱养生。四是物质精神皆满足，除了品质优还需“有意思”。随着90后从大学步入职场，其消费水平将逐年提升，尤其是在一些新消费领域，90后消费已占据过半数的份额，成为当仁不让的主力军。所对应的，这些新消费领域也有望受益于90后的消费升级，实现品类的高端化和精品化，并且市场规模呈现快速增长。其次，90后的支付能力正在快速提升。90后的来源主要分三方面：薪资和外快、父母给予和消费金融。由于90后的父母相较上一代具备更好的经济条件、90后自身步入职场后的升职加薪、加之消费金融的普及，90后的消费能力快速爬坡。
　　重视由90后拉动的行业：国产化妆品、宠物、烘焙茶饮和休闲零食。由于90后普遍成长于4-2-1家庭结构，消费自主性较强、易孤独、追求自我提升（内在外在）的同时也追求“小确幸”，我们认为，主要有四大消费品行业有望从90后经济中受益，包括国产化妆品、宠物、休闲零食和茶饮烘焙，此外，一些存量领域，比如小家电和游戏也有望从90后群体中获得新的需求。
　　投资建议与投资标的
　　我们依据所择选的四大受益于90后消费升级的领域，建议关注化妆品行业的国货之光华熙生物(688363，未评级)，宠物零食领域的领军者中宠股份(002891，未评级)，休闲零食行业的潜力品种盐津铺子(002847，未评级)，以及茶饮烘焙供应链上的黑马妙可蓝多(600882，未评级)。
　　风险提示
　　宏观经济波动导致细分行业波动。