国联证券-大消费行业：双12拉动年底消费-191212

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　　事件：
　　双12购物节来临
　　投资要点：
　　根据以往历史推断销售额过千亿
　　2019年双十一全网成交额为4101亿元，同比增长30.1%，同比增速好于2018年时的24%。各平台中天猫双十一全天成交额2684元，同比增长25.71%；京东双十一全球好物节（11月1日到11月11日）累计下单金额为2044亿元，同比增长27.90%；苏宁双十一当天全渠道订单量增长76%。从今年双十一的销售额及近几年的双十二成交额推断，预计今年的淘宝双十二销额仍有望破千亿元。
　　品牌错位竞争，参与商家更多。
　　基于年底购物节较多、消费者可能出现消费疲劳的情况，各大品牌商与零售商通常展开错位竞争，在“双11”与“双12”投放不同类型的商品，采取不同的定价，营造不同的消费热点，以实现错位竞争，吸引消费者。与龙头厂牌商占尽“双11”的风光不同，“双12”通常是中小品牌的主要战场，淘宝“双12”报名参与的商家突破100万，远超参加“双11”的商家数量，因此更多的商家回馈粉丝与消化年度库存会带来不亚于双11的优惠力度。
　　生活服务类消费更有机会
　　“双12”期间口碑饿了么的餐饮、婚嫁、休闲娱乐等服务类商品首次集中登陆聚划算平台销售，本地生活服务行业的数字化消费因此获得更好的发展机会，包括必胜客、德克士、哈根达斯等全球餐饮品牌，及旅游、婚嫁摄影、亲子、休闲娱乐等生活服务类商家都有机会。
　　品类以消费电子、家电、化妆品为主，预计双12服装、鞋包更好。
　　今年双11销售前5的品类依次是手机、家电和个护美妆、服装、鞋包，考虑到双12更接近过年消费季的特征，预计双12期间服装、鞋包、食品饮料、餐饮旅游等会有更好的表现。
　　家电行业首选综合性白电龙头及小家电企业
　　家电业线上零售额占比达37.1%，新兴小家电占比更高。今年格力双11期间销额41亿元，大增200%；美的全网全品类销售额保持家电业第一，销额达74.4亿元，同比增长40%；海尔在冰箱、洗衣机、热水器、净水器等领域排名第一，故龙头仍是首选。基于双12小家电企业促销力度更大的推断，我们预计各类小家电企业如苏泊尔、九阳、莱克、新宝等也会有较好的零售表现。
　　食品饮料行业优选转型之后的“淘品牌”
　　在消费升级的基础上，品质化消费和线下传统品牌的入驻倒逼淘宝平台从商品良莠不齐向产品升级的道路上持续推进，从淘宝商城到天猫商城的转型不仅标志着淘宝平台的品质和管理的提升，更是促成依附于平台的“淘品牌”成长为一批规模型企业，而“双11”和“双12”则是帮助品牌快速建立知名度。
　　从各大电商平台来看，天猫商铺依旧是休闲食品的主战场，其销售量占全网销售的66.8%，京东、拼多多分别以21.5%和3.3%位居二三列位。其中作为“天猫原创”品牌的三只松鼠再次成为率先破亿的食品品牌。松鼠成立至今仅7年时间，借助电商红利，快速捕捉消费者的偏好，并携手各大头部文娱IP扩大品牌知名度，同时运用数字化供应链高效连着供应商和消费者成为同业态坚果零食行业第一名。2019Q3松鼠营收达到67.15亿元，同增43.79%，今年双十一，松鼠实现全渠道销售额6.82亿元，同增30.51%，其中天猫旗舰店实现销售金额4.51亿元，连续8年位列天猫食品类目销售第一。良品铺子依旧紧随其后，全渠道终端销售额5.6亿元，同增40%，另一亮点是今年双十一把产品卖到22个国家。乳制品行业中，蒙牛全网销售额破2亿，同增40%，较去年提前7小时破亿，已连续四年夺得全网液态奶销售第一。考虑到双12临近过年，消费者会延续双11的消费热情，可以适当关注三只松鼠、伊利股份和蒙牛乳业。
　　购物节也为旅游销售带来了可喜的成绩
　　据飞猪数据显示，今年双十一的出境游产品预订人次超过500万，酒店成交超过100万间夜，签证件数超90万。此次双十二来袭，线上OTA平台和线下旅行社通过折扣、红包等优惠政策叠加出击，春节出游乐开花。
　　春节出游需求预热，拼假可完成十连休。2020年放假安排时间已经在11月底出炉，从新的安排来看，2020年元旦假期仅有1天，春节假期从1月24日至1月30日（星期四），2月1日（星期六）上班，如果请两天年假（1月31日、2月1日），便可连休十天。纵观全年，这是仅次于十一最长的假期。2019年春节期间，全国旅游接待总人数达到4.15亿人次，我们预期今年有望达到4.5亿人次，增速在8.5%左右。
　　酒店通兑券、乐园门票、组合套票、机票等标准化产品让利颇多。酒店方面有的以价格段为基础，出售卖全国的通兑券；有的以品牌为划分，推出通兑；还有以目的地为区分，为目的性更强的住客推出套餐。此外门票+酒店组合套餐也备受消费者喜爱，长隆、迪士尼、乌镇、亚特兰蒂斯、千岛湖希尔顿等。机票国内长线游、出境游也折扣颇多。例如三亚ClubMed度假村+三亚亚特兰蒂斯酒店4万双酒店套餐原价10184元，折扣价为8025元，优惠了2000多元。
　　主题游、国内长线游、出境东南亚游相关产品备受青睐。主题游以周边游的网红打卡圣地为主，偏向周末以及元旦的订单，短期出游为主。此外双十二将主要迎来的是春节消费需求的客户，假期时间充裕，因此国内的长线游以及出境游的产品会较周边游表现较好。北上赏雪，南下避寒，全国穿插流动，三亚、丽江、大理、成都、重庆、西安将持续成为国内出游热门城市。出境游方面受到香港事件的影响，内地赴港旅游人次9月、10月同比下滑分别为35%、42.3%，短期局势难以稳定，客流逐渐向东南亚其他地区转移，泰国、韩国、日本、新加坡相关产品将销售火热。
　　据此，我们推荐中国国旅、宋城演艺、锦江酒店。
　　服装鞋包领域关注童装与运动类
　　童装领域品牌优势明显，巴拉巴拉领先。消费者选购童装时除了注重设计以外，更看重安全性和舒适性，因此，对品牌更为看重。森马服饰旗下的巴拉巴拉凭借其良好的品牌优势、较高的性价比以及长期积淀的下沉市场，优势明显，根据亿邦数据，在双十一期间，巴拉巴拉在天猫旗舰店的交易指数接近第二和第三名之和。
　　运动鞋服有望保持高景气度。受益于经常参加体育锻炼的人数提升，以及伴随收入提升、二三四线城市消费升级以及运动专业化细分化需求，人均运动鞋服消费有望增长。同时，运动鞋服行业研发要求高，构筑竞争壁垒，更加标准化适合发展电商。我们认为，国内运动鞋服行业竞争格局清晰，龙头公司集中度呈提升趋势，耐克、阿迪达斯以及国内品牌安踏体育和李宁有望保持领先优势。
　　风险提示：消费不振风险、贸易冲突风险、突发事件带来旅游限制的风险、宏观经济下行风险。