国海证券-短视频行业：春节叠加冬奥助推流量，短视频行业总使用时长占比提升至30%，电商数据表现亮眼-220216

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事件：短视频平台近两年不断通过优质短视频内容“种草”、直播带货销售转化等方式建立起电商闭环，逐渐占领用户购物心智，形成短视频平台直播购物消费习惯。

2022年1-2月正值春节叠加冬奥赛事，以快手、抖音为代表的短视频、直播平台在为大众提供娱乐消遣内容的同时，正“脱虚向实”，不断带动实体经济增长。

我们的观点：1、用户数据：春节期间叠加冬奥活动助推流量，短视频已成为人们消遣娱乐首选，时长占比近30%，稳居第一大“时间杀手”。

根据Questmobile数据春节期间抖音极速版、抖音人均单日使用时长分别为91.8分钟、106.3分钟；快手极速版、快手人均单日使用时长分别为105.8分钟（YoY+22.3%）、106.3分钟（YoY+16.9%），位居人均单日使用时长增长TOP2、TOP3。

此前我们预计2021Q4快手DAU稳定3.2亿，用户时长预期在117分钟左右，考虑到春节叠加冬奥期间快手高频丰富的内容运营和电商活动，我们预计快手整体用户规模和时长有望进一步提升，用户规模增长同时仍然保持较高用户粘性；根据视灯数据，截至2021年底视频号DAU达到5亿+，人均使用时长超35分钟，在春节期间进行了两场大型直播，场观均超过1亿。

2、电商表现：头部平台发力年货节活动，打通销售链路助力源头好物，持续带动三四线城市消费升级。

快手电商推出以“当地主播，地道年货”为主题的年货节活动，提供全网资源矩阵亿级曝光、10亿福利补贴、海量现金流量助力商家成长，1月1日至2月3日春节期间，快手电商整体订单量同比增长84%+，GMV同比增长121%；抖音围绕“提前买年货，让爱先回家”主题开启“抖音好物年货节”和“春节不打烊”活动，投入亿级流量补贴、准备了多重红包福利，兴趣电商为品牌、商家、消费者打造了多样化的参与方式，2022年1月月度GMV数据稳定700亿元以上，品牌自播拉动作用明显3、随着短视频行业竞争格局的稳固，头部企业在庞大的用户规模、时长优势基础上纷纷开始注重降本提效，提升单位流量的变现效率，伴随着互联互通的持续推进也有望提升行业整体经营效率，使得盈利能力得到进一步改善。

我们认为行业头部企业快手在独特的短视频社区氛围下，用户数据扎实稳进，广告业务保持高于行业增速，电商发展策略明确，未来几个季度销售费用率有望逐步下降，基本面存在边际改善，维持“推荐”评级。

重点推荐个股：快手-W、腾讯控股、哔哩哔哩等。

风险提示政策监管风险、主播违法风险、宏观经济不稳定风险、行业竞争加剧风险、用户流失风险、互联网估值调整风险等。