太平洋证券-传媒行业TikTok系列报告之一：复盘五年成长之路，路漫漫，不可挡-220212

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出海五年，TikTok全球MAU已至10亿量级。

TikTok是字节跳动旗下短视频社交平台，于2017年下半年正式出海，截至2021H1，TikTok已席卷全球150多个国家和地区，全球MAU/DAU达到10/6亿左右。

TikTok出海第一阶段（2017Q3–2018Q2）：2017年，TikTok从亚洲市场起步，在复制国内抖音产品形态的基础上完成出海第一步；在用户增长策略方面，前期TikTok主要靠自然增长和口碑传播打开市场，再通过本地精细化运营提高用户留存率，截至2018年1月，全球MAU达到5000万量级，用户增长态势较为平稳。

TikTok出海第二阶段（2018Q2–2019Q4）：2018年，TikTok通过并购Flipagram和Musical.ly正式进军欧美市场，印度市场则凭借人口红利贡献了海外最多下载量，全球MAU从2018M12的2.7亿迅速上升至2019M12的5亿；在产品方面，平台在本阶段丰富了大量的新功能以鼓励用户积极创作；在用户增长策略方面，TikTok选择通过重金推广提高品牌知名度，再通过本地化运营提高留存率；在团队方面，AlexZhu在合并Musical.ly后正式成为TikTok负责人，海外高管团队逐渐本地化；在商业化方面，本阶段除开通直播打赏外，TikTok还从2018年底开始内测广告，商业化进程初步启动。

TikTok第三阶段（2020Q1–2021Q3）：2020年初，随着新冠肺炎疫情在全世界范围内蔓延，TikTok抓住机会迅速扩张，在新兴市场寻求发展，全球MAU从2020M7的6.9亿升至2021H1的近10亿；在产品方面，随着产品功能的逐渐外延，TikTok踏足更多领域的野心愈发明显；在用户增长策略方面，在一些新兴市场，TikTok通过烧钱扩大用户量的方式与友商争夺市场份额。

除此之外，吸引更多红人入驻和改善平台内容质量也成为吸引用户的另一大策略；在团队方面，TikTok先后引入KevinMayer和周受资，海外高管团队进一步补齐；在商业化方面，TikTok于2021年在印尼、英国和美国陆续开展了电商业务，商业化路径愈发明晰。

作为国内最成功的出海应用，我们认为TikTok在产品、用户增长策略、海外团队建设及商业化等方面所做出的努力均有可取之处。

1）“全屏高清、洗脑音乐、特效滤镜、个性化推荐算法”四者的叠加使得TikTok在同类型产品中脱颖而出。

2）“收购竞品、病毒性营销、明星入驻、标签挑战赛、丰富内容生态”是驱动TikTok用户快速增长的五大战略要素。

3）由更了解海外市场状况的本土人才来承担更多的重任则持续推进了TikTok的本土化进程和加速了商业化进程。

4）TikTok在商业化落地方面也是一个循序渐进的过程。

随着TikTok用户基数的持续增长和商业化变现模式的愈发成熟，其商业化前景也日渐明朗。

风险提示:海外短视频市场竞争加剧、平台内容监管不力、政策监管、直播业务渗透率难以提升、广告和直播电商的增长速度不及预期。