平安证券-直播电商行业系列报告（二）：抖快淘三足鼎立，抖音电商异军突起-211011

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直播电商：抖快淘平台三足鼎立，抖音有崛起趋势。

2020年直播电商规模超万亿，抖快淘三足鼎立。

2021年直播电商行业继续高速增长，受益于电商基础设施和用户渗透率的提升，抖音电商异军突起增速高于同业。

抖音、快手、淘宝直播定位各有不同，分别定位“兴趣电商”、“信任电商”、“发现式电商”。

抖音电商：激发用户潜在需求的“兴趣电商”。

受益于抖音超长用户使用时长（3.8亿DAU、人均日使用时长102分钟），抖音电商能充分激发用户需求，基于“兴趣”匹配人和商品，推动用户从内容消费到商品消费。

“二选一”的废除品牌商家加速入抖，叠加超强商业化、达人运营、服务商生态体系，抖音电商在2021年实现爆发式增长。

1）人：新一线&低线年轻女性用户为主，用户较为年轻。

2）货：非标品为主，新品类渗透率高（二手商品、珠宝饰品等），品牌商加速进驻。

3）场：直播间更时尚、更有冲击力。

新增品牌自播数量巨大，达人主播供给充分马太效应不显著。

快手电商：信任电商激发私域价值，提升经营稳定性。

受益于快手主站独特的社区氛围，快手电商主播与消费者之间较强的信任关系，粉丝粘性大、私域流量价值高、消费者复购率高，商家可凭借稳定的私域流量实现长久稳定的经营收益。

21Q1快手电商GMV同比增长220%至1186亿元，主要由用户规模、平均订单金额和复购率推动。

1）人：低线、31-40岁女性用户为主。

2）货：非标品销售占比高，品牌商品增速快。

3）场：达人播为主，头部化不明显，主播供给充足。

淘宝直播：从淘系高效销售渠道到发现式电商。

淘宝直播作为更高转化效率的销售渠道已融入淘宝生态各个角落，商品和电商基础设施端是最大优势，但内容生态薄弱，娱乐性较低。

随着拥有丰富短视频运营经验的新负责人上任，短视频与直播联动将加强，进而向种草拔草一体的发现式电商演进。

1）人：80、90后女性为主，高线城市消费者高于同业。

2）货：女装、美妆等品类占比较高，客单价居于抖快淘首位。

3）场：直播间与店铺融合成为新型店铺，店铺自播与达人播均衡发展。

店铺日播成常态，达人头部效应明显、腰部达人供给较弱。

投资建议：直播电商正加速渗透新人群和新品类，是未来电商增长的核心驱动力（我们预计2021年电商整体增速约15%vs.直播电商约100%）。

我们认为平台方处于行业核心位置最具投资价值，如字节跳动、阿里巴巴、快手科技。

风险提示：1）互联网监管风险、2）假货风险、3）内容风险、4）经济增速不及预期风险。