银河证券-消费品零售行业：22年春节消费市场总体运行平稳，全年需进一步把握结构性品质升级的消费机遇-220207

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事件根据文旅部数据中心测算，2022年春节假期7天，全国国内旅游出游2.51亿人次，同比减少2.0%，按可比口径恢复至2019年春节假日同期的73.9%。

实现国内旅游收入2891.98亿元，同比减少3.9%，恢复至2019年春节假日同期的56.3%。

据国家电影局数据，2022年1月31日除夕至2月6日正月初六春节档期间，我国电影市场累计票房达60.35亿元，取得影史春节档票房第二的成绩，观影人次达1.14亿。

商务部全国重点监测省市北京、上海、重庆、江苏、湖南、山东、四川等披露十一小长假消费数据。

其中，北京市商务局重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等企业实现销售额51.7亿元；上海市春节期间（1月30日至2月5日）7天全市线下消费支付金额371亿元，较疫情之前的2019年农历同期增长28.6%；重庆主要商圈和重点监测商贸企业实现零售额299.5亿元，同比增长9.3%；江苏省全省累计实现销售额约137.5亿元，同比增长8.5%，与2019年相比增长23%；湖南省283家重点零售餐饮企业累计销售19亿元，同比增长12.4%；山东省全省监测的500家商贸企业实现零售额88.4亿元，同比2021年增长1.8%，同比2019年增长7.5%；四川省全省重点监测的零售和餐饮企业累计实现销售额(营业额)24.9亿元，同比增长7.3%，较2019年同期增长15.8%；河北省商务厅重点监测的全省147家大型商场、超市和餐饮企业实现商品销售额和营业收入17.46亿元，同比增长7.2%；陕西省商务厅重点监测的524家商贸流通企业共实现销售额14.37亿元，与上年同期基本持平；宁夏全区重点监测的103家零售和餐饮企业实现销售总额4.84亿元，同比增长1.58%；贵州省重点监测33家企业零售业销售额为1.05亿元。

分析与判断对整体零售市场的最新观点：对于零售企业来说，全年70个大中型假期的表现将很大程度上决定全年的增量空间。

年初主要关注一月初的元旦消费以及一月末二月初的春节消费情况。

结合我们前期的分析，正常年份中春节黄金周（除夕至初六共七日）的销售额在当年1-2月份的社消总额占比逐年提升，截止2019年该份额占比已经超过15%，2021年该份额降至11%左右，受就地过年、疫情波动等多因素影响有所回落，但其重要地位不容忽视；此外春节期间零售销售额增速在极大程度上代表了1-2月社消的增速上限。

目前商务部暂未公布全国春节黄金周7天时间维度下的零售消费统计，但从现有发布的截面数据可以看出，今年春节增幅水平较上一个7天小长假（即2021年十一假期基本持平或略有提升），但与今年元旦表现相比出现一定幅度的回落。

一方面，在疫情防控的大背景之下，多地出现小范围疫情波动，同时上年开始就地过年的倡导等多重因素叠加，整体消费延续了少接触、少聚集的特征，购买年货以及生活必需品的超市类必选渠道与线上渠道表现更为稳定；另一方面上年初三为情人节，今年虽后延至年十四，但实际与春节假期较近，因此在传统年货商品之外，珠宝首饰、美妆等商品的销售表现同样值得期待。

总体来看，今年元旦与春节消费基本实现平稳开局，当前消费市场环境和政策环境较为积极乐观，随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进，国内经济正逐步恢复至前期增长轨迹，居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，2022年社消增速也将进一步向疫情前水平靠拢。

为了合理引导消费市场预期，结合商务部《“十四五”商务发展规划》中的2025年国内消费市场发展规划，我们保守预测2022年全年社消同比增速大概范围为4.5%-5.5%。

新兴消费市场特点：前期“小长假”消费市场结构暂时出现变化，受疫情影响，前期表现优异的新兴大众消费旅游、电影等表现不及想象中乐观。

春节出行受传统节庆返乡庆祝的影响较大，一方面就地过年的倡导依旧，另一方面年前北京、深圳等地的疫情反复在一定程度上限制了部分人群出行，结合旅游数据来看，春节期间存在从出行的一票难求逐渐转为周边游酒店民宿的一房难求的现象；观影方面则是受到观影人次减少，票价提升等因素影响。

传统消费市场中的结构性特点：（一）线下可选渠道高端化定位和商圈主题活动对于客流恢复、销售额提振的积极作用不减。

北京市全市52个重点商圈客流量超2230.6万人次，冰雪经济为新春带来消费爆点，商场、购物中心因冰雪元素吸引大量客流，猎猫移动数据显示北京市商场单日平均总客流环比节前最近一个周末增长11.3%，环比节前工作日上涨近三成，在大年初三达到峰值，超410万人次，其中以西单商圈为例，单日平均总客流环比节前最近一个周末增长超三成，为32.6%。

上海市豫园商城整合域内老字号、非遗匠人以及非遗体验项目，打造“上海老味道、非遗新体验”特色街区，节日期间全天最高客流量超30万人次，上海环球港推出“威风中国年”，节日7天销售额环比节前增长30%以上，宝山万达推出万物市集·非遗中国年，现场民俗互动，节日7天销售额同比增长60%以上。

重庆市以“2022爱尚重庆渝悦迎春季”为契机，九龙新商圈、万象城、西城天街等联合开展国际时尚购物场景，以新年大FUN价、新春市集等系列活动为主题开展春节消费活动，节日期间主城主要商圈零售额同比增长7.9%。

就地过年对于尤其是一二线城市的百货购物中心利好明显；重点商圈通过主题活动的形式吸引客流回升增长，从而对销售额带来积极提振作用，是供给端的优化；主题活动等体验感强、可为消费者带来额外附加值的环节逐步成为引流的关键手段，不同的活动主题不仅可以为商圈带来差异化竞争优势，同时可以联动相关品牌、商品更具针对性的吸引特定的消费者群体到店，提升产生实际消费的可能性。

2022年春节期间以虎年元素与冰雪冬奥概念叠加，相关主题展示、室内滑雪场，冬奥会官方特许零售店成为引流的新亮点。

（二）线上渠道保障春节供给，品质提升与消费保障为主线。

商务部会同中央网信办、工业和信息化部、市场监管总局等部门，共同指导电商及相关企业举办“2022全国网上年货节”，提供“春节不打烊、年货送到家”服务，据商务部监测，目前各地生活必需品市场总体供应充足，价格总体平稳，传统年货、优质生鲜、应季服饰、智能家电、鲜花绿植等商品销售旺，老字号餐饮、特色餐饮受欢迎，滑雪、滑冰等冰雪消费热力足，消费市场开局稳；其中品质年货成为采购热点，消费升级铸就美好品质生活，同时生活方式引领消费新风尚，以预制菜为例，销售额同比增长达到45.9%，智能家电（例如除螨仪、洗地机、智能投影仪、按摩仪）与全屋定制也有不俗的表现。

淘宝年货节直播间渠道成交额相比去年增长20.5%，成交笔数同比去年增长16%，核心品类集中为女装、家装、食品、3C数码、珠宝首饰、美妆、母婴等品类；京东发布的春节消费数据显示，截至5日春节期间成交额同比增长超50%，升级类服务消费需求旺盛，生活服务、当地玩乐、汽车服务、游戏/视频服务、维修保养的成交额同比增长分别达287%、206%、148%、109%、77%。

（三）免税消费市场活跃，促销活动进一步推动离岛免税增长。

海南省发布数据，1月30日至2月5日，全省10家离岛免税店总销售额19.83亿元，同比增长144%，其中，免税销售额18.2亿元，同比增长153%；免税购物人数27.78万人，同比增长128%；购买免税品件数165.17万件，同比增长143%。

春节期间，海南10家离岛免税店纷纷推出促消费活动，以活跃离岛免税市场，其中，中免“中免福气如虎添翼”、海旅投“新春福利大放送”、海发控“GDF新春不打烊”、中出服“服虎送福”、深免“一路前行感恩有你”周年庆等活动纷纷举行，受到消费者的欢迎。

免税消费积极活跃，当前环境下疫情仍然影响跨国旅行，境外消费回流热度不减，免税的主要消费品类依旧针对香化、烟酒与电子产品。

（四）促消费政策进一步释放居民消费潜力。

节前商务部已有相关工作部署，在指导督促各地落实落细疫情防控措施的同时，有效保障节日期间市场供应，更好满足居民节日消费需求，不仅繁荣活跃节日市场气氛，同时切实保障市场供应。

作为促进消费的重要手段，各地政府在联动举办多样促消费活动同时，发放消费券、数字人民币的手段力度不减，广东深圳（6家商业银行发放2500万元数字人民币、推出“满100立减50”数字人民币满减活动）、江西南昌（50万元消费券，直接带动消费100万元，间接拉动消费500万元）、福建福州（发放各类消费优惠券3500万张以上，金额超5.5亿元）、福建厦门（315万张新春消费券，金额超5200万元）、山西太原（首轮32.635万张、600万元消费券，第二轮24.4765万张、450.02万元消费券）、四川（1170余万元文旅消费券）、湖北（十堰市发放1000万元的新春留堰消费券、荆门市发放1200万元消费券、襄阳市发放600万元消费券、宜昌市发放2000万元宜昌市惠民消费券）、浙江湖州（1亿元新春暖心券）等地均有相关优惠政策落地。

消费券和数字人民币的发放利民活动，从需求端提振消费者的消费能力与消费热情，不断撬动乘数效应；此外，部分消费券有具体的消费方向指引，在一定程度上明确拉动了当地超市、商场、文旅、餐饮住宿、3C家电、汽车等相关渠道、品类的销售增长。

投资建议结合春节假期的消费数据来看，我们继续维持2021年年度策略中“数字化”和2022年年度策略中“中高端消费下的‘专精特新’”两大主题，结合中央工作经济会议稳字当头、稳中求进的要求，重点推荐经营确定性较高、具备一定品牌影响力的制造品牌商与具备一定保价和顺价能力的渠道品牌商；此外，考虑到近期多地开始出现小范围的疫情反复，我们认为仍需保持对于基本民生行业投资机会的关注。

建议重点关注天虹百货(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永辉超市(601933.SH)、家家悦(603708.SH)、红旗连锁(002697.SZ)、华致酒行(300755.SZ)、壹网壹创(300792.SZ)、丽人丽妆(605136.SH)、上海家化(600315.SH)、珀莱雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、贝泰妮(300957.SZ)、可靠股份（301009.SZ）、豪悦护理（605009.SH）、稳健医疗（300888.SZ）、百亚股份（003006.SZ）。

风险提示海外疫情持续超预期的风险，消费者信心持续不足的风险。