国金证券-家电行业W5周观点：专题，新生代掌握年货采办权后的春节消费；冬奥品牌营销哪家强-220206

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主要观点本周家电板块周涨幅-5.7%，其中白电/黑电/厨电/小家电板块分别为-5.1%/-3.0%/-7.0%/-7.0%，前期涨幅较大的个股回调较多。

原材料方面，LME铝下降0.7%，LME铜、塑料环比上涨2.0%、0.9%。

春节消费：春运促年货消费，养生/宅/黑科技等数据靓丽。

从消费大环境看，春节迁徙随疫情放缓同比改善显著，年货送礼驱动春节消费。

据交通运输部，截至初四（2月4日）春运累计发送旅客4.6万亿人次，同比增长46%，为2019年同期的35%。

供给端多重促销政策刺激春节消费，线上线下折扣多，多地发放消费券。

消费趋势方面，第三消费时代特征显著。

伴随着年轻人逐渐掌握年货采办权，及返乡人员将一二线城市的消费及生活习惯带入三四线城市，升级类产品备受欢迎。

我们总结春节期间消费趋势包括：品质宅家、健康养生、科技娱乐、和新生代厨艺，相关品类重点受益。

根据淘宝直播年货节消费大数据，洗地机、空气炸锅、烘干机、投影仪直播间成交额增速居前，分别为434%、308%、173%、59%。

家电企业与冬奥会的相关性主要体现在两个方面：（1）头部企业持续发力体育赛事营销，且借助中国主办方的优势提升品牌的全球知名度；（2）体育赛事的观看需求持续利好电视销售。

头部家电品牌综合实力强劲，抓住重要赛事节点增加曝光率有利于带动销售，提高国际影响力，加快品牌出海进程。

冬奥会营销的特殊性在于，家电企业不仅可以凭借强劲的综合实力增加全球曝光率，冬奥会的“冬季”和“体育赛事”属性也天然与空调和显示赛道高度相关，为相关企业的赞助和品牌营销带来良机。

彩电行业正值转型升级，此次冬奥会是全球首次规模化使用8K技术直播体育赛事，且举办时间覆盖春节后半段，预计将进一步带动彩电消费，刺激8k、大屏用户增长。

投资建议白电、厨电龙头周转效率高，且提价能力强，22Q1随原材料价格回落业绩改善确定性较高，且地产后周期需求有望逐季释放，年报前后建议积极布局美的集团、火星人等。

小家电板块小熊电器等21年受制于高基数压力，22Q1业绩有望随需求恢复有所改善；石头科技、新宝股份等Q2改善预期较高，但根据其备货周期，21Q4及22Q1对应高价库存，且外销业务受海运价格影响较大，预计21Q4及22Q1或仍有一定的承压，但建议关注年报前后股价波动带来的投资机会。

风险提示原材料价格上涨风险，需求不及预期风险，疫情反复风险，汇率波动影响，芯片缺货涨价风险。