国金证券-消费行业专题分析报告：行业联合，春节消费数据面面观-220206

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基本结论新冠疫情发生两年后，疫情可控度和防疫精准性都在提升，本次春节出行迁徙强度强于去年，除中高风险较为集中的一线城市外，新一线以下尤其是三四线城市迁入迁出强度已接近疫情前水平。

从各品类消费情况来看，受益于春节迁徙的恢复，虽消费总量仍然承压，但结构各有亮点。

通盘来看，随着年轻人逐渐掌握年货采办权，及迁徙强度恢复，返乡人员将一二线城市的消费及生活习惯带入三四线城市，各层级消费升级得到释放。

一线城市继续拓展本地游、周边游的深度和质量，加大悦己消费、精神文化消费、鲜花宠物预制菜等“新”品类；低风险地区城乡居民随着回乡迁徙的大幅上升，食品、餐饮、手机、智能家电等消费上升。

线上消费方面：1）淘宝服饰和珠宝饰品类表现亮眼，年货节直播间渠道交易额/成交笔数分别增长20.5%和16%，用户数量占整体3.6%，客单价高于整体1.9倍。

2）京东年货采购消费升级趋势显著，品类结构上看，近3年年货节期间手机、大家电、电脑整机均为成交额最高品类，且件单价均有所提升，健康、运动、饮食类增速领先。

2022年1月9日至28日期间，异地订单量同比增长35%，食品饮料异地订单占比逐年提升最为显著，从2020年的约20.67%提升至2022年的25.47%。

3）关注抖音渠道对品牌的销售额贡献：包括休闲食品、珠宝、小家电品牌在等。

线下消费方面：1）旅游：今年春节期间全国超过70%的A级旅游景区正常开放。

据文旅部数据，春节假期前三天全国国内旅游出游合计1.37亿人次，按可比口径恢复至2019年春节假日同期的71.5%；实现国内旅游收入1678.49亿元。

2）餐饮：整体稳健复苏，疫情仍为行业最大不确定性因素，预制菜家庭端需求逐步释放，春节期间营业门店平均表现较亮眼，品牌年轻、经营稳健、单店模型高效的餐企有望受益。

3）酒店：热度仍受疫情影响，周边游带动亲子、温泉、乡村酒店主题住宿。

4）酒类：①白酒高端/此高端销售从渠道调研来看，整体春节动销平稳向好，价盘稳健且库存仍处于良性水平，疫情对春节白酒动销影响有限。

②啤酒春节为餐饮消费的小高潮，家饮消费氛围拉动，疫情助推部分现饮需求切换为非现饮；供给端受提价预期+春节影响渠道积极补库备战旺季。

我们认为近期负面情绪已逐步缓解，核心关注旺季。

5）黄金珠宝：春节档销售旺盛，后续情人节庆需求有望进一步助力，预计今年整个春节档期（截止至元宵）表现好于当前。

从具体细节来看，地级市及以下表现优于省会城市；华东地区“悦己”需求率先崛起，且客群呈年轻化趋势；黄金销售仍好于镶嵌类产品，克重黄金继续受欢迎，镶嵌类从供给、引导、销售政策等方面鼓励。

6）服装：春节前置、天气异常导致4Q21、1Q22货品销售错位，对春节及1-2月服装销售形成压力。

冬奥赛事促冰雪运动崛起，关注滑雪、户外结构性增长。

从各品牌布局来看，安提体育、李宁、特步国际等布局冰雪产品较为领先，且营销较为充分。

7）票房：整体增速下降，系列电影表现优秀。

优质内容较少叠加票价上升明显导致增长较疲软。

看好阅文集团主投的《这个杀手不太冷静》的后续票房表现及其在动画IP中的竞争力。

风险提示疫情反复的风险；经济下行，消费增长放缓的风险；地产销售持续萎缩的风险；原材料价格上涨的风险；汇率大幅波动的风险。