国海证券-医美行业《 2022年医疗美容机构规范运营指南》点评：行业协会视角看医美合规，“强监管”时代来临-220205

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事件2022年1月18日，由中国整形美容协会主办的《2022年医疗美容机构规范运营指南》（以下简称《指南》）正式发布，“三正规医美平台”正式上线。

《2022年医疗美容机构规范运营指南》主要内容包括发布背景和意义、医美机构不良事件汇总分析、医美机构规范运营管理建议等。

“三正规医美平台”（http://www.caparz.cn/）集中展示了正规医院、正规医生、正规产品、项目价格等医美行业信息，致力于推动医美行业信息透明化，服务于医美消费者和业内企业。

点评为什么这件事情值得关注？1）疫情与政策是医美板块终端消费与二级市场表现的重要影响因素，而《指南》首次从行业协会视角，对疫情影响、竞争格局、监管政策、医美机构不良事件等内容进行详细分析。

2）参考成熟医美市场经验，行业自律组织与卫生健康管理部门、食药监管部门等共同构成医美市场规范健康发展的一环；例如美国医美行业协会众多，行业协会承担历年医美消费数据搜集分析、终端机构医生培训认证、市场教育等职责。

疫情延续时间拉长，医美从“报复性消费”走向“平稳”。

1）2020年9月-2021年5/6月：医美机构业务量爆发式增长。

背后是受疫情压制的医美潜在需求得以强劲释放，以及疫情防控所产生的海外旅行和海外消费限制导致海外消费客群回流，加快医美市场规模提升。

2）2021年下半年：医美消费走向平稳。

局部散发疫情导致社群封闭、限制消费者社交消费场景，美容外科手术量呈断崖式下滑；同时疫情对经济各方面形成冲击后反作用于消费，消费意愿降低、医美等服务性消费减少，随着疫情延续时间拉长这一因素对消费影响愈加凸显。

总体而言，2021年医美消费基本摆脱2020年疫情负面冲击、进入逐步回暖阶段，同时因疫情所引发的国际供应链紧张也一定程度造成医美材料和设备成本小范围上升。

后疫情时代，透明度提升合规经营成必然选择，抵制无序价格竞争有望成共识。

1）合规经营：疫情后消费者分享意识得到强化，医疗美容服务体验分享成为医美行业主要信息传播方式，消费者的信息差越来越小、更易获得医美机构的口碑信息，机构的违规和不良事件传播变得越来越容易，这也意味着医美机构不规范成本越来越高，合规经营、规范运营将成为医美机构的必然选择。

2）有序竞争：医疗机构间竞争仍然比较激烈，直播和电商销售的引入也引发部分地区的价格竞争，这种情况下行业内“回归医疗”、“差异化经营”、“塑造技术竞争力”等呼声变强，部分医美机构已积极开展这方面的尝试。

医美进入“强监管”时代，2022为“规范医美”关键一年。

1）行业乱象动因：经济增长、消费能力提升驱动医美需求快速发展，这种发展速度远高于行业管理政策更新的速度，也远高于医美企业自觉规范经营的速度。

超额利润诱惑下出现大量“黑医美”、“水货假货”，医美维权事件或负面新闻经常见诸公众媒体。

2）行业乱象影响：医美行业的发展长期以来一直伴随着“行业不规范”的阴影，这一方面加大了消费者选择医美服务的顾虑，进而限制医美行业的发展，另一方面低廉违规成本、不公平、不透明的竞争环境，也在行业内造成“劣币驱逐良币”的现状。

3）政策陆续补位：2017年开始医疗美容乱象已引起国家有关部门高度关注，各项政策法规密集出台、非法医美整治行动多次开展，2021年监管节奏明显加快（具体政策见下表）；系统性监管和整治工作已展开，既说明行业相关主管部门的决心、行业已进入“强监管”时代，也给予医疗美容行业一个规范、持续、繁荣发展的契机，规范运营将成为医美企业基本要求。

违规运营案例分析：集中于虚假项目宣传、违法医美贷还款、效果夸大、医生技术、医护工作态度等环节。

中国整形美容协会舆情信息中心利用网络大数据平台对2021年全网公开的医疗美容负面信息进行收集整理，共汇总出787例不良事件典型案例，涉及680家医美机构，覆盖三个经营管理方面的10个常见规范经营薄弱环节，以及存在一定共性的46项典型违规行为和常见不当行为，针对每一类问题《指南》针对性提出建议（详细见下文图表，此处不再赘述）。

投资建议。

消费疲软与政策变化是医美板块市场表现核心矛盾，2021年以来政策侧重于引导“供给安全有序需求合理适度”。

从行业协会视角看，医美行业进入强监管时代，既说明行业相关主管部门的决心，也给予医美行业一个规范、持续、繁荣发展的契机。

预计在监管政策规范、协会组织引导、行业透明度持续提升下，医美机构与医美市场有望迎来规范化、健康化发展。

对于医美板块，行业长期投资逻辑不变，监管补位、疫情冲击、消费者理性、协会“三正规医美平台”上线等多重力量将共同加速合规市场对非法市场的替代，合法合规机构、上游龙头厂商将有望受益于合规化进程，维持行业“推荐”评级。

个股方面，核心推荐爱美客（盈利能力强、成长性高、标的具备稀缺性、估值底部）、雍禾医疗（毛发一体化医疗服务龙头，门店扩张与毛发生态落地打开成长空间），建议关注医美相关企业华东医药、昊海生科、四环医药、朗姿股份等。

风险提示：监管政策超预期变化；疫情进一步恶化冲击终端消费；医疗风险事故；重点关注公司业绩不及预期；国际经验不完全具有可复制性，相关数据及资料仅供参考；医美技术、消费习惯等不确定性影响。