中信证券-传媒行业互联网App运营数据跟踪季报（2021Q4）：总体流量保持平稳，工具服务、电商用户增长明显-220128

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2021年下半年，互联网总体用户规模基本稳定，使用时间持续增长。

其中超级App已实现高度覆盖，电商、生活服务类App用户增长表现较好，短视频App用户增长放缓但使用时长继续提升，音频、直播App数据有所好转。

在当前互联网系统性红利见顶阶段，竞争格局的结构性变化值得关注，包括小程序的生态完善、内容电商的影响力提升、平台的破圈和内容积累等。

超级App——微信、支付宝、QQ、百度：腾讯系、阿里系等超级App已经实现高度覆盖，总体流量规模基本稳定。

2021Q4微信用户规模稳中有升，支付宝DAU增长明显，百度和QQ用户数量略有波动。

根据2021年微信公开课Pro，2021年微信小程序的DAU达到4.5亿，日均使用次数稳步增长32%，微信小程序开发者数量超过300万。

我们认为小程序承接超级App生态流量及线下流量，利用开发便利的优势，将持续为娱乐、生活服务、零售、教育等领域赋能，形成完整的开发、应用、服务闭环。

电商App——淘宝、点淘、京东、拼多多：Q4用户规模保持增长趋势，淘系电商内容板块影响力凸显。

2021年双十一大促期间用户数量显著增长，双十一当日电商App用户首次突破8亿大关达到8.28亿。

2021年12月点淘的MAU达到2,194万，同比+103.6%，Q4淘宝和点淘在用户启动次数和使用时长方面远超其他电商App。

短视频App——抖音、抖音极速版、快手、快手极速版：短视频App用户规模相对稳定，2021Q4极速版高增长趋势放缓，行业整体使用时长有所回升。

其中自2021Q3快手发展战略转向效率和商业化，未来毛利率、销售费用率和净亏损率有望持续优化，看好公司平台生态和商业化的增长动力。

长视频App——腾讯视频、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩、芒果TV：受短视频等新兴泛娱乐形式冲击，Q4长视频App的整体用户规模和使用时长继续下降，其中哔哩哔哩用户增长表现显著好于其他长视频APP，DAU和启动次数分别从1月的4,668万/5.07次提升至12月的5,709万/6.07次，用户粘性持续提升，内容价值凸显。

直播App——斗鱼、虎牙：2021年11月，受英雄联盟S11总决赛中EDG夺冠的影响，游戏直播行业获得社会广泛关注，Q4用户数量和使用时长显著回升。

音乐App——QQ音乐、酷狗、酷我、网易云音乐、全民K歌、喜马拉雅：音乐App用户规模和活跃度基本稳定且略有回升，同时日均使用时长和打开次数保持在较高水平。

我们认为，随着短视频平台用户增长的放缓，对于在线音乐、在线K歌、音乐直播等业务的冲击有望降低。

工具服务App——美团、滴滴、携程、Boss直聘、新氧：2021年疫情的影响相对去年减弱，用户消费意愿回暖，美团外卖和到店业务稳健增长，同时新业务继续推进，用户规模进一步提升，2021年12月美团MAU达到4.23亿，同比+27.23%。

12月27日，快手与美团达成互联互通战略合作，快手平台开放了美团小程序订餐、购买代金券等功能，为美团提供新的流量入口。

内容社交App——微博、小红书、知乎、得物、TapTap、Soul：小红书破圈成效显著，截止2021年10月，小红书的男性用户占比32.5%，相比2018年+15.1pcts，购买力更强的36-45岁用户占比由2018年的7.87%提升至16.97%。

2021年12月，小红书月均DAU达8,361万，同比增加65%，12月MAU达2.39亿，同比+34%。

TapTap随着平台内视频和内容的积累，以及2021年中旬沙盒模式TapPlay的上线，用户日均使用时长进一步增加，今年游戏版号若恢复审批，预计新游戏的发行上线将为TapTap吸引更多用户。

风险提示：反垄断政策监管趋紧导致经营调整风险；市场竞争加剧风险；宏观经济增速下行导致电商、广告市场萎缩风险；内容版权监管风险；新兴互联网产品分流用户风险。