中泰证券-中美电商产业链系列研究之二：中国电商集中度变化的经济学逻辑-210607

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（以下内容从中泰证券《中美电商产业链系列研究之二：中国电商集中度变化的经济学逻辑》研报附件原文摘录）
　　投资要点 　　核心观点：本篇报告是对中国电商集中度变化的回望与反思。通过中美对比，我们尝试用经济学框架，来理解电商行业集中度变化的原因，以及企业的中长期竞争优势来源。我们认为，中国电商企业的竞争优势，正在从单纯的规模经济演变为多元化渠道品牌竞争，这意味着电商企业的中长期价值，不再仅取决于规模，将更取决于定位的选择与取舍。 　　中美电商集中度呈现不同变化趋势，美国强者恒强，中国新贵崛起。亚马逊在美国一枝独秀，始终遥遥领先第二名。而中国电商行业在高度集中的基础上，又诞生了新贵。拼多多的异军突起，是行业大部分专业人士的预料之外，挑战了大众普遍认知的电商行业特征——规模经济。我们希望通过经济学逻辑，反思中国电商“先集中、后多元”的发展特征，以便探索电商新一轮竞争的核心要素。 　　与市场认知不同，电商平台的壁垒来源，并非是单一的规模经济。我们将电商的交易成本划分为履约成本与信息成本。履约成本具备极强的规模经济属性；而信息成本，并非规模经济。随着电商平台供需信息量的上升，信息成本呈现先下降、后上升的“U型曲线”特征。在信息量达到某一阶段后，开始体现出负规模经济。信息成本进入负规模经济阶段，是电商行业新贵崛起的经济学基础。 　　美国电商龙头以履约环节为壁垒，体现出持续的规模经济优势；中国电商龙头在履约环节未建立壁垒，集中度跟随信息成本的变化而变化。仓配是美国电商履约的主要物流模式，由于仓配设施的独有性，亚马逊得以占据履约环节的壁垒，保持强者恒强的地位；快递是中国电商履约的主要物流模式，而快递是中国各电商平台可共同使用的基础设施，中国电商龙头在这一环节上并未形成壁垒。中国电商竞争的核心环节为信息成本。随着电商规模与渗透率大幅提升，电商承载的商品数量与客户需求大幅增加，供需信息越过信息成本“U型曲线”的底部，由此推动中国电商进入新一轮多元化竞争。 　　中国电商未来几年多元化竞争不可避免，“渠道品牌”价值的分析框架，重要性将更为显著。在规模经济的分析框架下，企业创造EVA的前提是规模之差，而在渠道品牌的分析框架下，企业创造EVA的前提是定位与粘性，甚至是主动缩小边界。中国电商已经度过了近20年的红利期，对于习惯了规模经济跑马圈地的电商平台而言，未来几年最难的将不再是去做什么，而是选择不做什么。 　　风险提示事件：（1）研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险；（2）订单量和市占率等测算基于一定前提假设，或与实际数据存在偏差，仅供参考。