华安证券-传媒行业周报：618成绩亮眼，内容电商成为互联网广告增长新动能-210620

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（以下内容从华安证券《传媒行业周报：618成绩亮眼，内容电商成为互联网广告增长新动能》研报附件原文摘录）
　　主要观点： 　　市场表现 　　上周上证综指、深证成指、创业板指、传媒互联网板块指数（中信）涨跌幅分别为-1.80%、-1.47%、-1.80%、-2.10%。上周传媒互联网板块涨幅最大的十只个股：ST龙韵、金财互联、捷成股份、力盛赛车、富春股份、惠程科技、迅游科技、中青宝、华扬联众、ST北文。上周传媒互联网板块跌幅最大的十只个股：盛讯达、中体产业、实益达、当代文体、湖北广电、大晟文化、广电网络、智度股份、每日互动、唐德影视。 　　主要观点和投资建议 　　618成绩亮眼，内容电商成为互联网广告增长新动能 　　近期，各电商平台持续近一个月的“618”大促走向尾声，各平台成绩亮眼。分平台来看，传统电商方面，从6月1日到18日，京东累计下单金额超3438亿元，同比增长28%，疫情高基数下保持稳健增长，下单金额最高的品类为3C产品和家用电器。新型电商方面，快手“616品质购物节”预售阶段GMV同比增长233%。抖音“618好物节”在活动首日（6月1日）GMV达到15.96亿元，到15日GMV预计为209.56亿元，直播总时长达2852小时。随着抖音、快手等头部流量主全面进入电商领域，内容电商价值凸显，直播、短视频等新型投放形式在“618”等电商活动期中的重要性将逐步提升。 　　长期来看，随着内容电商兴起，电商渠道以及投放形式多元化趋势显著，互联网广告行业有望将迎来新一轮增长。首先，互联网广告行业具有弱周期属性。不同于传统广告行业增速与GDP增速呈现较为显著的正相关关系，从而呈现一定的周期性，互联网广告行业自2002年起受益于互联网形态升级持续增长，近5年增速依旧保持在30%以上。其次，从渠道端看，受益于电商平台流量和广告变现率提升，互联网广告行业规模有望持续增长。电商平台流量目的性强、转化率高，目前，电商平台流量规模占全域流量规模比重约为5%，而其广告收入占比高达互联网广告市场规模的46%。流量规模方面，随着抖音、快手等头部流量主全面进入电商领域，电商平台流量占比有望持续提升。同时，广告变现率方面，受益于信息流广告形式在电商平台渗透率提升，以及快手粉条、抖音抖加等直接面向商户、自媒体的新一代营销工具的进一步普及，电商广告变现率有望持续增长。再者，从需求端看，在消费升级及反垄断政策推动下，商家的营销需求和投放意愿也将随之提升。由于反垄断政策影响，商家不再受制于平台“二选一”，多场景、跨平台的运营和自主投放成为新趋势，进而驱动互联网广告行业规模进一步增长。我们认为，基于行业弱周期属性，在内容电商蓬勃发展、广告主需求持续提升的驱动下，互联网广告行业有望维持高景气度。建议重点关注发力内容电商的头部流量主快手，以及逐步构建红人生态闭环的天下秀。 　　风险提示 　　行业监管政策风险；短视频行业竞争加剧；用户娱乐、消费习惯变化。