亿翰智库-敏华控股-1999.HK-从代工到零售，敏华的华丽蜕变-220119

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核心观点：自2016年以来，家具出口企业生存艰难，“不做代工没有订单，做了代工没有利润”更是出口企业的真实写照。

在中美贸易战的大背景下，家具出口企业则更是到了生死存亡的关头。

面对艰难的困局，众多家居企业尝试突围，以求更好的在市场中生存。

而敏华控股则是家居企业的佼佼者，从最早的对美贴牌代工，到公司的“芝华仕”门店开遍神州大地，敏华控股完成了从出口代工到境内零售的华丽蜕变。

整体来看，公司的成长轨迹可以分为两个阶段。

2017财年之前，公司的业务主要以对美出口为主。

公司抓住了2008年金融危机后，美国消费者消费习惯转变的机会，针对美国消费者的特点，走高性价比路线，快速提升市场份额。

此外，由于公司的业务主要是ODM出口代工，成本优势的建立对于公司而言非常重要。

公司亦围绕着成本优势的建立，大力开展技术研发，实现了海绵、铁架等重要材料的自产。

整体来看，公司走高性价比、精益生产的路线取得了成功，公司在美国市场大放异彩，有力的提升了公司的经营业绩。

但是好景不长，随着中美贸易战的爆发，公司对美的出口业务难以为继，公司进行战略转型，大力的发掘国内市场的潜力。

从客观的角度来看，公司面对的主要困难是中美功能市场的巨大不同，功能性沙发仍然是妥妥的舶来品，较为小众，渗透率低。

因此如何铺设渠道，打开国内功能性沙发的市场提升功能性沙发的渗透率是公司的主要矛盾。

针对主要矛盾，公司大力的对功能性沙发产品进行本土化改造，并大力的推进价格下沉，使其产品和价格都能够更加贴合国内市场的需求。

此外，公司大力的在线上和线下铺设渠道，通过大量的门店的开立，使得消费者在购买的场景对于公司的产品有一定的认知。

公司还通过线上带货、传统的广告等多种方式，对消费者进行精准营销，增强公司品牌以及功能性沙发的市场影响力。

经过公司的不懈努力，整体功能性沙发的渗透率得到较为显著的提升，而公司的业绩也随之水涨船高，国内市场的业绩取得了较为迅速的增长。

展望未来，我们预计公司2023财年的营业收入增速整体仍然将维持稳健的增长速度。

短期来看，我们预计整个2022财年的开店数量或仍将超过1500家，全年开店增速将超过35%。

2023财年的开店速度或将有所放缓，但整体上仍然将维持中高速增长。

此外，由于过去两年开店速度相对较快，新店的收入仍在爬坡期，2022财年新开门店将在较大的程度上支撑2023财年国内营业收入的稳步上行公司转向内销以后，面临的主要矛盾是如何更好的管控和铺设渠道，提高功能性沙发的渗透率，并择机扩张品类。

从公司目前的发展方向来看，公司亦积极建设渠道，积极提升公司的品牌影响力。

考虑到公司未来雄心勃勃的开店计划，我们预计公司的业绩将在中期维持中高速的增长，前景相对较为光明。

从长期来看，考虑到功能性沙发目前的渗透率仅为5%左右，公司未来发展的空间仍然较大。

此外，公司在家居领域同时在品牌和成本控制上拥有较强的优势，未来龙头地位仍然稳固。