国金证券-电商行业深度研究：12月社零点评，社零增速低于预期，“家”场景需求高景气-220117

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行业观点一、社会零售：增速低于预期，必选表现优于可选社会消费品零售总额12月同比增长1.7%（前值3.87%），预期同比3.9%。

2021全年同比增长12.46%，两年平均增长3.48%。

消费意愿或持续受抑制，主要由于人均可支配收入累计值增速持续回落，储蓄意愿增强。

居民未来就业预期略低于Q3，物价预期指数高于Q3。

人均可支配后入累计值2021年四个季度累计同比增长9.1%（2021年前三季度同比增速9.7%）。

分行业看，各行业增速均有回落，必选景气度优于可选。

12月必选消费类当月增速水平在11%~18%，可选消费增速水平在-2%~2.5%。

网上累计零售额当月增速同样呈现必选优于可选特征，增速表现“吃（17.8%）>用（12.5%）>穿（8.3%）”分渠道看，大促虹吸影响，网上商品和服务零售额12月同比增长-0.75%（前值6.28%）。

2021年全年同比增长11.29%，两年平均增长11.83%。

快递增速随之回落明显，收入同比-0.9%（前值12.0%），快递业务量同比10.7%（前值16.5%）。

分属性看，餐饮表现逊于商品。

部分地区疫情反复的综合作用下，餐饮表现持续偏弱，餐饮业零售同比增速为-2.2%（前值-2.75%），商品零售同比增速2.3%（前值4.8%）二、线上消费：Q4虹吸作用加强，“家”场景需求高景气年度：全年需求端走弱导致增速下滑。

线上渗透率基本与2020年持平，网上商品和服务占社零比例约30%。

纵观2021年电商平台GMV增速，均不及2020年增速。

天猫12月GMV增速-9.8%，Q4累计GMV增速-2%，2021年全年GMV增速9%。

京东12月GMV增速20.2%，Q4累计GMV增速18%，2021年全年GMV增速25%。

拼多多12月GMV增速22%，Q4累计GMV增速39%。

2021年全年GMV增速54%。

季度：Q4从品类上看，围绕“家”场景的品类（家具家装、家居日用、家用电器）增速表现更优，“悦己”消费（服装、化妆品、珠宝）走弱。

两年复合增速高景气的品类的主要还是由于线上渗透率提升驱动（家具家装、医药健康、珠宝手表）。

此外，Q4大促虹吸作用加剧，对于化妆品、纺织服装、黄金珠宝品类影响提升。

热点复盘：顶流主播账号封禁影响，截至目前对化妆品品类增速拖累有限。

看品类增速，天猫化妆品类12月增速-8%（前值-5%），增速环比稍有回落。

但Q4整体增速13%，表现稳定。

12月增速回落主要由于①大促虹吸作用对化妆品品类加剧，需求已在双十一期间大量释放；②免税渠道分流部分消费需求，12月免税渠道化妆品品类线上线下促销活动节奏紧凑。

月度：12月家具家装、户外运动高景气。

化妆品母婴个护品类增速回落。

风险提示终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧等。