国金证券-电商行业专题：渠道线上化新看点-220114

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行业观点对渠道线上化的讨论，过去集中于对设备（PC/移动）、通信技术（4G/5G）、营销方式（社交裂变/直播带货）等的讨论，除此之外，我们认为，如今对渠道线上化的探讨，值得关注如下几点变化：①产品的变化：从“货品”差异化向“体验/权益”差异化转变②品牌赋能的变化：从“精准营销”向“品牌共创”转变③渠道角色的变化：从“库存清仓”向“新品打爆”转变④品类的变化：可选和耐用品类持续渗透，重体验的品类入局对品牌的启示：线上渠道优势：精准营销；新品成功率从10%升至60%，孵化周期缩短；依赖线上渠道的副作用：①销售费用率较行业水平高1.25~2倍。

电商流量成本提升，品牌的广告投入增加但ROI提升有限。

②人员薪酬上，数字化岗位中位数高于零售类岗位约37%。

且数字化人才目前供不应求。

③存货压力提升。

Q4销售额集中，Q3存货占比高于行业水平2%-3%，增加备货压力，大促流量分发的不确定性对品牌影响更大。

线下渠道作为基础自然流量值得重视：租金成本逐渐下降，相比起2018年底，2021H2一线城市的平均商铺租金下降17%，二线城市下降约5%。

成熟品牌发力线上的同时，不改线下运营基本盘角色，通过深化与线下渠道合作、线上线下同价策略、优化线下门店选址、布局及体验，激励线下经销商等做法巩固线下竞争力。

对平台的启示：体验升级帮助品类持续渗透：可选和耐用品类持续渗透，奢侈品、家具家装等重体验的品类加快线上化布局，积极与年轻消费者沟通。

数字赋能打造新产品：从营销赋能到产品设计赋能，与品牌共创CRM新产品。

满足用户需求的新品将吸引更优质的流量，对GMV和广告消耗都有正向贡献。

新品平均件单价为大盘的1.3倍。

对渠道角色的启示：对增量市场，线上渠道的定位在灵活的轻资产运营，广泛触达用户，营销打造爆款，培养用户心智。

重点关注指标为品类渗透率、用户增长、GMV、营销费用以及ROI等对存量市场，线上渠道的定位在精细化数字运营带动全渠道联动。

重点关注指标为渠道获客成本、复购率、用户长期价值LTV等。

风险提示终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧；行业政策的不确定性；数据统计结果与实际情况偏差风险等。