国元证券-大消费行业双周报：新零售时代下，线下门店仍不可替代-220101

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报告要点：市场行情回顾2021年12月20日至12月31日，上证综指上涨0.20%，深证成指下跌0.07%，创业板指下跌3.25%，申万轻工制造/纺织服装/商业贸易指数分别上涨4.81%/2.06%/1.48%，申万食品饮料指数下跌1.06%，申万轻工制造/纺织服装/商业贸易/食品饮料指数相较于沪深300指数分别+5.10/+2.35/+1.77/-0.77pct，在28个申万一级行业指数中分别排名4/11/13/24。

周专题：新零售时代下，线下门店仍不可替代随着互联网对居民生活方式的全方面渗透叠加物流配送体系的逐步完善，线上零售平台降低了搜索阻力和位置阻力，居民将部分线下消费转移至线上，电商在疫情催化下加速渗透。

传统线下渠道增速承压，新兴线上渠道发展亮眼，但集体验、品质服务、社交属性于一身的线下实体店仍是电商不可替代的零售渠道。

体验经济下，线下门店为消费者打造沉浸式购物场景，实体商店通过视觉、嗅觉、触觉、听觉、味觉全方位为消费者提供实物使用体验、商品即买即提、现场导购咨询，售后维修保障等服务，同时满足消费者的情感诉求。

品质经济下，线下门店吸引高品质消费客群，消费者在线上购买时更为注重性价比，倒逼线上门店逐步压低商品的溢价空间，而线下门店代表高品质消费，消费者对高溢价商品接受程度高，更加注重商品的即得性与享受个性化服务。

社交经济下，线下门店的口碑传播性或更高，消费者对于来自同圈层的推荐分享信任度较高，在线上流量成本高企不下的背景下，通过线下门店实现营销裂变或性价比更高。

案例研究：①生鲜零售：生鲜电商渗透率较低，零售渠道仍以线下门店为主。

盒马鲜生巧妙利用线下门店的体验式营销业态，获得消费者对于线下产品质量的信任后，实现低成本引流至线上，打造线下体验驱动线上下单的新零售业态；②家具零售：家居行业核心为用户体验与服务，实景体验式线下门店不可或缺。

红星美凯龙和索菲亚将线下门店融入生活场景，大大提升消费者代入感，为消费者打造一站式家居体验；③即时零售：消费者愈发注重配送时效性，即时零售助力传统零售商数字化转型。

京东即时零售业务于今年双十一前夕推出“小时购”，构建“线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达”的零售模式，京东即时零售与线下零售门店优势互补，赋能传统零售商提质增效。

风险提示宏观经济增长不及预期风险；新冠疫情影响；企业经营状况低于预期风险；原料价格上升风险；汇率波动风险；竞争格局加剧。