国金证券-化妆品与日化行业研究：超头垄断终结，考验品牌自主投流-211222

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行业观点近期薇娅等主播通过隐匿个人收入等方式偷逃税款被查，受到补缴税款、滞纳金、罚款、直播间及多平台社交账号封禁的处罚。

12.22，上海市税务局、浙江省税务局相继要求明星艺人、网络主播等严查税务问题，目前已有上千人主动自查补缴税款，预计行业将加大对涉税问题的查处力度。

淘宝直播两强垄断、头部持续集中，抖音流量分散、并无绝对头部。

21年来淘宝直播两大超头与第三名的差距进一步拉大，流量&话语权头部聚集效应凸显，导致品牌竞争加剧、流量内卷等一系列问题。

相比之下，抖音格局更为分散，采用“去中心化”流量策略，每6个月更迭流量分配算法，无绝对头部，21年来美妆GMV快速放量、占淘系比重持续提升，但主播格局未有头部集中趋势，排名持续波动。

雪梨、薇娅事件或将标志直播超头垄断时代的终结。

（1）超头过度挤压中腰部主播生存空间。

平台层面，可能造成达人资源流失、直播生态失衡；社会层面，不符合共同富裕诉求。

（2）超头压缩品牌利润，损害行业长期发展利益。

超头处垄断地位、对品牌有高议价权，不利于品牌维护价格体系，导致消费被动向超头直播节点集中、品牌对主播依赖性加强。

（3）此次事件规范行业运营。

对化妆品牌营销端的影响：短期对绑定头部主播较多的品牌造成冲击。

三大头部主播定位不同，薇娅/雪梨直播间美妆品类占比约35%/25%，不同于李佳琦属于美妆垂类主播（美妆占比50%+）。

本土上市公司化妆品牌与超头有不同程度合作，薇诺娜/珀莱雅/夸迪/米蓓尔/御泥坊/完美日记等和李佳琦合作较多；玉泽/佰草集/彩棠/润百颜/肌活/丸美等和薇娅合作较多；毛戈平/鲁商发展旗下瑷尔博士暂未与超头合作，颐莲合作较少（11.18和薇娅合作了一次）。

近期与头部主播有合作的品牌，短期销量存不确定性，为主播备货的库存需通过店播/其他主播/其他渠道消化，可能有库存增加/存货减值风险。

长期行业竞争更趋良性，品牌加剧分化。

对比店播/达播/超头主播，利润率店播>达播>超头，对品牌营销及运营能力，店播>达播>超头，能率先跑通店播模型的品牌望获此轮行业变革红利，更有利长期稳健成长。

国际大牌红人/达人播占比较高、而头部国产品牌具备显著高于行业的自播比例，玉泽/薇诺娜/珀莱雅/瑷尔博士自播比例超70%。

渠道策略上，抖音“去中心化”流量分配机制更利于行业生态平衡发展，21年来抖音美妆GMV快速起量，21.1占同期淘系5%、10月已升至36%，看好抖音增长潜力，利好较早布局抖音渠道、自播占比高的头部品牌。

投资建议网络直播加强税务监管，化妆品新规即将执行，国家层面正引导化妆品行业加速规范化发展，从流量内卷步入良性竞争。

此次事件将加速行业洗牌、格局分化，品牌壁垒更聚焦产品力、多平台运营能力，利好具备较强产品创新及研发实力、线上多平台布局发展均衡、自播能力强的头部品牌商，推荐珀莱雅、贝泰妮、鲁商发展。

风险提示行业监管力度不及预期，直播电商发展不及预期，终端消费疲软。