上海证券-社会服务行业：直播电商监管推动行业生态良性发展-211223

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直播电商监管推动行业生态良性发展事件：薇娅因偷逃税被罚13.41亿元。

据新华社报道，2021年12月20日，税务部门公布了对网络主播黄薇（网名：薇娅）偷逃税的处理结果。

黄薇通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质进行虚假申报偷逃税款，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。

当晚薇娅在淘宝、微博、抖音等平台的账号均被封禁。

直播带货行业整治开始，有利于行业长期规范发展。

近年来直播电商行业快速发展，在增加就业、促进消费等方面起到了积极作用，但同时也出现了监管不到位、不规范的问题。

今年以来教育、互联网、房地产等行业陆续受到政策规范和整治。

在强监管的大背景下，我们认为薇娅被罚不是一个孤立事件，而是标志着直播带货行业整治的开始，整治过程可能是广泛而长期的，规范化有利于行业长期健康发展。

流量至上逻辑可能被打破，行业生态更加良性。

目前薇娅、李佳琦等头部主播的流量获取逻辑是低价，形成低价—流量的正循环。

这种模式有较强的马太效应，导致整个产业链被“流量绑架”，平台和MCN公司向头部主播投入大量资源，品牌方亏损卖货，头部主播议价能力过强。

我们认为此次对头部主播的税收整治可能打破流量至上的逻辑，平台和MCN公司为规避风险可能将资源分散投入，品牌方议价能力可能增强，推动流量格局分散化，行业生态更加良性。

渠道多元化，品牌自运营能力突显。

我们认为流量分散化会给腰部网红更多机会，也会驱动直播带货从依靠低价向依靠内容发展，有利于渠道端的多元化。

同时，品牌的自运营能力更加突显。

过去完全依赖头部主播的品牌以及希望通过推流量快速发展的新品牌可能会受到较大冲击，而品牌积淀深厚、自运营能力强的品牌可能会受益。

投资建议建议关注品牌积淀深厚、自运营能力强的品牌。

风险提示监管趋严和相关政策风险，渠道格局变化风险，消费意愿下降风险。