太平洋证券-晨光文具-603899-7小时暗访静安大悦城店，九木经营情况究竟如何？-200104

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　　暗访对象及门店的选择]。1)以静安大悦城店为调研对象，大悦城一贯积极拥抱潮流创意商业玩法，适合培育新的零售业态。同时该商场内同时有九木杂物社、酷乐潮玩、POPMART、MUJI、名创，便于我们控制变量进行不同品牌间的比较。2）同时我们对泡泡玛特、酷乐潮玩进行草根调研，以便比较分析。
　　九木杂物社（上海静安大悦城店）7小时暗访。门店面积400平，直营店，6楼电梯口。根据我们统计，从13：00-20:00的7小时内进店人数合计338人，买单人数113人，按照买单人数/进店人数口径计算的转化率为33.6%，实际成交单数为66单。客单值约为98元/单。从产品品类来看，盲盒销售额占比最高，约28%；以7个小时的数据为样本，我们估计该门店单月销售额约50万元，则坪效约1.5万/O/年。
　　泡泡玛特（上海静安大悦城店）7小时暗访。门店面积约80平，电梯口，绝佳地理位置，人流量大。从13：00-20:00的7个小时内进店人数合计430人，买单人数152人，按照买单人数/进店人数口径计算的转化率为35.5%，实际成交单数为69单。客单值约140元，其中90%的销售额为盲盒。根据我们测算，月销售额约69万元，坪效约10万/O/年。
　　酷乐潮玩（上海静安大悦城店）7小时暗访。6楼电梯口，门店面积约150平米，从13：00-20:00的7个小时内进店人数合计399人，买单人数116人，按照买单人数/进店人数口径计算的转化率为29%，实际成交单数为66单。客单值约73元，其中盲盒销售额839，销售占比37%。根据我们测算，月销售额约37万元，坪效约3万/O/年。
　　九木、酷乐潮玩、泡泡玛特草根数据比较。从进店人数及转化率来看，泡泡玛特客流量最大，且转化率最高；从客单值来看，泡泡玛特客单值明显高于其他2家；从销售额及坪效来看，泡泡玛特月销售额和坪效都最高
　　此次草根调研对九木杂物社运营的启示。1）门店选址至关重要；2）门店面积不宜过大；3）场景化产品展示提高客单值；4）改善消费体验提高转化率。5）注重“盲盒”爆品的运营。
　　投资建议：看好晨光文具发展，传统业务构筑高护城河，新业务有望成文新的业绩发力点，我们预计公司2019-2020年公司EPS分别为1.19、1.42元，当前股价对应19-20PE分别为35和28倍，维持“买入”评级。
　　投资风险：传统主业增速不达预期新业务拓展不及预期。