中泰证券-化妆品行业2020年投资策略：风往哪吹？国货当道！-200106

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　　一、看好化妆品板块持续爆发的成长逻辑
　　长期看，化妆品板块是一个极其优质的赛道，因为天花板足够高。现阶段行业直接受益于：高线城市的消费升级+低线城市的渗透率提升，并且从多个维度都可揭示成长性：
　　从生命周期看，化妆品具备“强成长属性”和“逆周期属性”。
　　从全球视角看，中国市场弹性更大，人均消费、高端占比、彩妆占比三低。
　　从品类视角看，化妆品具备快消，刚需属性，迭代加速，对体验依赖度高。
　　从全产业链看，产业的集聚和供应链优化也不断支撑着行业的进化。
　　正因如此，化妆品连续成为社零消费细分增速最高的子行业之一，在这样一个高天花板的领域中，随市场扩容会诞生更多个性化的品牌公司。
　　二、分析化妆品板块格局重塑的竞争逻辑
　　近两年来，本土品牌逐渐“苏醒”，在互联网的新经济环境下，积极寻找可行性通道，释放传统品牌的新活力；而国际巨头则降下“身段”频繁互动，融入各种刺激性因子，全面参与国内多渠道多层级市场的竞争，市场格局不断变化。
　　多因素驱动品牌格局重塑：新人群、新媒体、新渠道、新产品是最重要的几股力量，配合消费升级的滔天巨浪推动新品牌的突围。
　　资本加速融合助力国货品牌发展：2017年行业证券化率迅速提升，参照雅诗兰黛，二级资本的引入加速产业整合，有望助力行业新发展。
　　全产业链投资机会：
　　生产商：规模/集中度有待提升；渠道商：受益下沉市场及直播，线上渠道维持高增长；代运营：线上化趋势催生代运营需求；品牌商：本土品牌崛起；营销服务商：社媒营销催生网红经济，内容服务市场有望爆发。
　　当下国牌核心问题探讨：本土品牌与外资巨头在定位、品牌、大单品上存在一定差距，但国牌走向生态化、平台化，外资降下身段，双方均在发力补短板。
　　国货品牌如何才能弯道超车：借鉴老牌国货百雀羚、新锐品牌完美日记，国牌崛起的关键点在于围绕着一个具有差异化的品牌定位，捕捉市场最新趋势，不断调整策略进行产品/营销/渠道的迭代，实现品牌形象的强化。
　　三、2020年化妆品板块投资思路
　　选股逻辑：找到进击的年轻消费突围者和与国际大牌差异化的专业品牌的成长机会。重点推荐成长逻辑的珀莱雅（管理层的市场敏锐度、合伙人机制的核心竞争力+年轻化营销）、品牌逻辑的丸美（长期专注打造眼霜细分市场，高端新品品牌溢价+电商渠道未来具增长空间）、产业链逻辑的华熙（切中成分党风口，透明质酸原料实力背书下游拓展）、优质代运营龙头网创（具备差异化产品孵化/营销策划能力的头部TP，受益美妆代运营行业景气）。
　　风险提示     经济下行；行业格局恶化；新品开发、营销效果不达预期