安信证券-传媒行业：4亿日活的流量巨头，抖音产业链分析-200108

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　　■5G大风口之下，内容产业大变局。在年度策略报告《传媒2020：景气上行，β行情》中，我们提出5G时代下的内容产业发展大致划分为两个阶段，其一为基于现有硬件的分发，其二为基于新硬件已规模化出货。在新的硬件规模化出货之前，我们认为行业的核心逻辑在于现有的内容分发格局被打破，这源于两种驱动力量：1）互联网后半场，流量的红利期结束，互联网平台均处于存量竞争状态，且资本寒冬下，平台对变现的诉求更强；2）5G新入局方诸如运营商、终端硬件商、新型媒体平台等，会对现有分发市场的竞争格局带来变化。随着新入局方的增加，分发格局的变化将带来价值链的重塑，看多平台的变现合作伙伴。
　　■分发格局的变化，首先是源于日活已达4亿的抖音等流量平台的驱动力量。2020年1月，抖音DAU突破4亿，意味着以抖音为代表的新互联网巨头的崛起，从产业链角度，我们分别从流量变现（广告、游戏、电商）、内容、服务方三个维度对抖音的生态合作伙伴的受益逻辑进行梳理：
　　广告：短视频在产品展示上具备天然优势，通过“内容+场景”的视频化表达，抖音在内容营销方面优势显著，体现在拥有优质用户资源、优质内容的高曝光率、基于粉丝经济的精准营销。
　　游戏：抖音庞大的年轻用户群体，使其在游戏广告投放与游戏分发上具备优势。1）抖音头条系已成为游戏广告的重要投放渠道；2）5G时代云游戏即点即玩的特性与短视频高度契合，预计抖音将成为云游戏的重要分发入口。
　　直播/电商：直播电商作为新型营销模式，将带来营销市场的扩容与供给侧的变化，具备先发优势、越靠近前端用户的流量分发平台越受益，以抖音、快手等为代表的新型媒体平台抢占传统互联网媒体平台的广告份额。
　　内容：抖音持续输出优质内容聚合用户，体现在产品功能的更新上，以及对优质内容的扶持与合作上。抖音内容从15秒的短视频到15分钟的Vlog，对内容生产的质量提出了更高的要求，针对优秀内容创作者，抖音推出了一系列的扶持计划，并加强与专业内容生产公司的合作，完善抖音内容营销生态。
　　服务方：4G时代视频所包含的信息量远超图文信息，对底层技术架构与网络服务提出了更高要求，随着5G时代的到来，短视频、VR/AR等创新型业务的兴起与广泛普及，导流平台、服务器在上述升级替代的大趋势下，投资机会凸显。
　　投资建议：抖音等流量巨头驱动内容分发市场大变局，且我们预判2020年三大运营商、终端厂商均加速入局，进一步驱动分发市场的大变革，价值链将处于重塑的过程中，基于我们分析的流量变现、内容、服务方三个维度，我们重点关注姚记科技、三七互娱、元隆雅图、芒果超媒、光线传媒、浪潮信息、梦网集团、星网锐捷。
　　风险提示：内容监管趋严、平台竞争加剧的风险。