中信证券-家电行业线上消费11月热力洞察：地产后周期回暖，家电巨头抖音驱动打开新空间-211213

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核心观点：2021年家电行业需求增长失速，叠加成本上涨，板块整体承压。

本文主要依托于消费者的行为数据，从家电行业的赛道中挖掘结构性机会：1）出海家电提价趋势明显，高端化与品牌化将增厚国产家电品牌业绩；2）受益于9月底地产政策面企稳与地产融资侧提升，地产后周期类家电热度持续回暖，11月同比增速达8.03%；3）集成灶、按摩仪器品牌初步布局抖音赛道，群雄逐鹿格局未定，关注谁将占据先手，打开成长空间。

宏观：国内家电需求缓升但仍羸弱，11月同比2019年同期复合增速为0.75%，低于同期社会零售总额的3.48%；家电出口旺盛累计同比25%，出口均价提升32%升级趋势明显。

京东指数。

根据消费者在电商平台上的行为数据，构建了家电行业需求热力指数，前瞻把握赛道潜力。

行业：11月，个护健康行业热度同比增长10.9%，增速持续提升；厨卫大电需求增速由负转正至1.9%；清洁电器、影音视听行业热度同比大幅下滑至20.5%、4.9%。

主题：11月，可选/必选消费类家电增速分别为10.8%和8.2%；品质生活和女性消费类增速为17.8%和11.9%，均有所回落；受益于9月底地产政策面企稳与地产融资侧提升，地产后周期类家电热度持续回暖，11月同比增速达8.03%。

品牌线上销量：大家电类，美的、海尔早期布局抖音渠道双头龙头格局渐成；清洁电器类，科沃斯、添可在抖音渠道约占据75%的用户流量，强势占领用户心智，且科沃斯月均GMV破亿；厨房小电类共聚抖音挖掘增量、竞争激烈，其中苏泊尔、九阳表现优异；厨卫大电类，集成灶品牌初步布局抖音赛道，格局未定、大有可为；个护健康类，按摩仪器赛道品牌抖音渠道逐步起势，打开成长空间。

风险提示：京东、天猫、抖音数据回溯历史较短；宏观经济恢复不及预期，居民购买力下降导致家电需求紧缩；疫情恢复不及预期，抑制居民消费热情。