西部证券-汽车行业周报：从华为到特斯拉，区隔是走出价格战的唯一出路-200113

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　　核心结论
　　从华为到特斯拉，背后的商业逻辑是区隔。我们最近跟其他行业分析师讨论产品进化的问题，一个有意思的现象是华为手机的崛起，不仅体现在市场份额的提升，还有价格带的提升，而其他国产手机则深陷价格战泥潭，沦为高通的打工仔。华为做对了什么？当年余承东力推海思芯片在mate上的应用，同时持续优化拍照软硬件能力，华为在芯片+拍照这两个刚需性能上做到了差异化，做到了和其他品牌的区隔。厂家把这个作为核心的卖点，在部分性能上做出差异化、做出特色。讲好品牌的故事，给消费者一个付高价的理由。
　　特斯拉做对了什么，你是在买电动车、还是买机器人。如果汽车装上电池就能打动消费者，电动车就根本不需要政策扶持。为什么中国、美国2019年电动车销量都在低基数之下出现了下滑，而特斯拉的Model 3却月销破万，成为唯一一款达到规模效应的车型，特斯拉做对了什么？我们认为和他的自动驾驶、电子电器架构有关。其实特斯拉在整车制造上并没有明显的优势，甚至有劣势，但他的自动驾驶优势特别突出，这就带来了品牌的区隔。如果你想买一辆内饰豪华的汽车，可能要有20几个选择；但你要买一辆智能汽车，只有一个。这给了消费者买单的理由，这一点和华为手机有相似之处。
　　丰田如何实现区隔。技术创新不都是特斯拉这种革命性的，也有渐进的。2019年车市最大的结构性特征，就是丰田市占率的持续提升。而且和华为类似，丰田实现市占率提升的同时，也实现了ASP的提升。丰田在高价车型上放量，意味着消费者愿意为丰田车支付溢价，背后则是丰田数十年如一日，对油耗、成本、操控、渠道的打磨，最终形成与其他品牌的区隔。依靠价格实现增长，最终也会被价格所累，我们看到过太多的案例，五菱汽车、小米手机、奥克斯空调……通过技术或者其他方式实现差异化的品牌定位，才是长治久安之路。在资本市场长期资金的主导下，这类企业的估值中枢才具备向上的潜力。
　　从定位到区隔，是长城需要思考的问题。区隔的对立面是同质，这在自主品牌里尤为严重，分析国内汽车和手机，非常类似。互联网搜索，几个竞品拼一下配置、价格，然后选个最便宜的，这是大部分中低端消费者的购物行为路径。长城（601633.SH）是非常优秀的自主车企，魏总也是令人钦佩的企业家，长城坚守定位理论、坚持打造哈弗SUV第一品牌，为什么过去3年市场份额没有明显提升，反而陷入价格战的泥潭，导致利润大幅下滑？我们认为问题不在品牌定位，而在品牌区隔。虽然哈弗H6连续多年位居SUV销量榜首，但消费者并不会因为一款车卖的多而支付溢价，长城强于品牌定位、疏于品牌区隔。不过，我们欣喜的看到长城在积极投入底层技术和品牌营销，但能否实现区隔的效果，需要跟踪观察。
　　风险提示：政策风险；汽车销量不及预期；新能源汽车推广不及预期。