银河证券-消费品零售行业：9月社消增速上拐回升至4.4%，国庆、“双十一”等因素有望持续积极提振四季度消费-211018

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事件国家统计局发布最新社会消费品零售数据。

2021年9月份，社会消费品零售总额3.68万亿元，同比名义增长4.4%（扣除价格因素实际增长2.5%）。

其中，限额以上单位消费品零售额1.39万亿元，同比增长2.8%；除汽车以外的消费品零售额为3.33万亿元，同比增长6.4%。

2021年前三季度社会消费品零售总额达到31.81万亿元，同比名义增长16.4%；除汽车以外的消费品零售额为28.60万亿元，同比增长16.3%。

分析与判断2020年年初社消受新冠肺炎疫情影响极大，上年前7个月的单月社消增速均为负值，直至8月首次转正回归至正增长区间；2021年前三季度社消总额规模提升4.47万亿元，较2019年同期提升2.14万亿元；其中9月单月较上年同期规模提升0.15万亿元，较2019年同期提升0.23万亿元，本月增幅不再延续前期的收窄趋势，而是出现拐点扩张（上半年单月同比增幅的最小值为0.4万亿元，8月同比增速一度降至0.08万亿元）。

横向对比历史数据可以发现，在疫情发生前（以2010-2019年十年区间为参考），9月单月的社消总额同比上年平均会出现约0.24万亿元左右的规模增长，具体规模在0.11-0.29万亿元范围内波动；同时9月相比暑期（7-8月）转入消费旺季，十年期维度内9月环比8月会出现一定幅度的提升（中枢水平为1050亿元左右，2014年之前高达近2000亿元，2015年开始也可维持在500亿元左右），本年9月较上月环比增加2438.1亿元；由此从绝对值的角度来看，今年上半年时社消已经初步恢复至历史增长区间范围内，进入7月以来，伴随着消费淡季的来临，以及各地小范围的疫情反复，恢复程度有所减缓，低于历史均值水平，但进入“金九银十”的秋冬旺季后，消费恢复再次提速，远超历史中枢。

9月迎来开学季，文化办公用品等相关细分品类的销售额表现突出（9月单月该品类同比增长22.6%，增速在所有品类中位列第一），符合我们上月的推断。

同时接近10月，中秋节、国庆节可能带来的节假日消费增量，以及婚庆市场的持续恢复带来的金银珠宝、烟酒类消费提升同样值得关注。

结合我们对中秋小长假、十一黄金周的消费数据点评来看，北京、上海、重庆、江苏等省市的整体零售消费呈现出平稳恢复趋势，长途出行与旅游消费或仍承压，但在结合周边出行与本地消费后，基本可以判断总体消费环境依然积极向好，可选品类向上恢复弹性空间充足。

综上我们认为当前消费市场环境和政策环境较为积极乐观，三季度重回消费旺季之后，乃至2021年全年的零售市场增速将呈现企稳向好的迹象。

随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进，消费券等促消费政策稳步落地，国内经济正逐步恢复至前期增长轨迹，居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，社消增速也将回归疫情前水平。

为了合理引导消费市场预期，结合商务部对于全年社消的预期，我们以2019年为基数，预测2021年全年社消增速较或可达到7%-8%。

超市渠道相关必选品：从绝对值规模的角度来看，粮油食品、饮料、烟酒品类相较2019年、2020年同期均出现了规模的增长；上述各品类商品的单月销售额增速在上年增速表现突出的基础上（粮油食品类超7%，饮料类22%，烟酒类超17%），依旧可以继续实现9%以上的强劲增长，消费需求旺盛。

日用品类本月绝对值规模不及上年同期，可比口径下仅轻微增长0.5%（上年增速基础10.7%），但仍远超2019年同期水平。

其中以饮料类、烟酒类增速表现更佳，饮料类上年仅年初受一定的冲击影响，增速降至3.1%（2月），自上年4月开始增速便维持在10%以上，近17个月的增速均值水平接近20%；烟酒类同样是在年初出现较大影响（上年2-3月为负增长），随后增速快速提升，近17个月的增速均值水平达到近18%，本月在上年17.6%的高增速基础上依旧实现了16.0%的增长，这与我们前期的判断，节假日聚餐、婚宴需求增加的大趋势相符。

日用品由于存在一定的必选囤货属性，受产品保质期的影响更小，前期“618”、后期“双十一”等促销活动或对就近月份的消费额进行透支分流，故近两月增速放缓符合预期。

百货渠道相关可选品：服装鞋帽单月零售额原已连续5个月（3-7月份）超过2019年同期水平，但7月与2019年同期水平相比仅轻微扩张55.3亿元，增幅远不及前期110-440亿元的水平，本月延续上月走势再次出现下滑，不及2020年同期水平，与2019年同期规模相当，连续两月处于负增长区间（绝对值同比较少约60-70亿元）。

报告期内秋冬装新衣上市，服装价格同比上涨0.5%，环比增长0.8%（同期内CPI同比上涨0.7%，环比0.0%，相比之下服装类优势并不明显），寒冬来临，冬装换季上市或可带来一定的价格上涨，但是销量相对承压，10月底开始的“双十一”大促或可带来销量的集中释放。

化妆品9月增速同样出现拐点，再次步入增长区间；根据我们监测的淘数据，9月的淘系平台线上增速依旧呈现出放缓趋势，一方面京东、抖音等平台对淘系平台产生分流影响；此外，前期的“618”、“818”、“99”线上促销活动会对消费进行分流，今年“双十一”预售于10月20日开启同样造成影响，化妆品类的消费具有可预知性，消费者主观选择折扣时点进行囤货式购买。

本月化妆品类增速提升符合我们前期的预判，秋冬季开始对于高客单价的补水保湿类产品需求提升，量价共同催化规模增长。

金银珠宝类消费自3月起强劲复苏，单月零售额规模超越2019年同期水平，连续半年增势不减，8月在上年高增速的基础上增速略有放缓,9月再次提振。

黄金的市场价格虽有波动，但仍处于相对高位水平；婚庆等补偿性消费需求热情较高，且年轻消费者对于黄金类饰品自用的需求观念逐步转变。

专业连锁渠道相关耐用品：与房地产周期相关的家用电器和家具等，本期内的增速表现出现差异性。

其中家具类与建筑与装潢材料类的表现更为接近，在上年同期的低基数上，实现了进一步的回升，考虑到上半年二手房和新房交付情况较好，且去年下半年部分装修需求递延至今年，进入秋季后家装需求较夏季也会更为集中，家具类在一定周期内可以实现销售的恢复。

而家电再次步入正增长区间，增速提升较家具类更为显著，主要系冬季保暖需求来临。

投资建议2020年疫情对于零售行业的冲击严重，整体零售市场表现分化，对应2021年开始的恢复表现同样出现分化。

从品类的角度来看，必需消费品抗周期性的优势显现，其中以粮油食品、饮料类为代表，增速表现平稳，韧性极强；此外，线下渠道内的非耐用品消费（化妆品、服装类），以及商务宴请、婚庆相关等线下消费场景中的品类（餐饮、烟酒、黄金珠宝等）均有较优的恢复表现。

从规模体量来看，限额以上单位消费品零售额前三季度累计增长17.9%，表现优于社零整体走势，且早于2020年下半年开始便实现单月正增长，这体现出规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强，维持经营的优势明显。

此外，疫情期间对于消费者消费习惯、消费渠道产生深远影响，线上频发的促销活动也将进一步提升渠道表现。

我们维持认为，即使2021年线下消费逐步恢复正常，其对应销售额出现回升，线上份额占比逐年提升的大趋势不会发生变化。

从政策层面来看，7月初商务部研究编制并引发了《“十四五”商务发展规划》，其中对于2021-2025年的消费发展提出了预期指标，社消总额在2025年预期为50万亿规模，年均复合增速约为5%；全国网上零售额将达到17万亿元，年均复合增速约为7.6%。

该规划将对近期的商品及服务消费发展产生指导性影响。

此外，9月26日商务部在新闻发布会上提出预期，10月份乃至整个四季度消费仍将延续平稳恢复态势，预计全年社零总额有望达到44万亿元，比2020年增长12.5%左右，比2019年增长8%左右。

本年初开始的社消增速恢复符合预期，长期来看单月社消增速会经钟摆轨迹回归至疫情前期的均值水平，消费市场规模仍会持续扩张；但当前的高增速表现更多是基于上年低基数的恢复性表现，部分品类虽实现了超过15%乃至20%的累计同比增速表现，但实际累计销售额规模与2019年的同期水平相当，两年复合增速仍处于低位，因此我们认为仍需保持谨慎乐观的态度，冷静判断数据背后的消费增长逻辑。

在此背景下，我们继续维持2021年年度策略中“数字化”大主题，结合年中“配置方向在可选，alpha将成为预期收益的重要来源”的主线，重点推荐经营确定性较高、具备一定品牌影响力的制造品牌商与具备一定保价和顺价能力的渠道品牌商，建议重点关注天虹百货(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永辉超市(601933.SH)、家家悦(603708.SH)、红旗连锁(002697.SZ)、华致酒行(300755.SZ)、壹网壹创(300792.SZ)、丽人丽妆(605136.SH)、上海家化(600315.SH)、珀莱雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、贝泰妮(300957.SZ)、可靠股份（301009.SZ）、豪悦护理（605009.SH）、稳健医疗（300888.SZ）、百亚股份（003006.SZ）。

风险提示海外疫情持续超预期的风险，消费者信心持续不足的风险。