国金证券-批发和零售贸易行业研究：19年12月社零同比+8% ，全年总额同比+8%-200119

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　　数据点评
　　2019全年社零总额同比+8%，较2018年同比-1pct，12月单月增速与上月持平：2019年，社会消费品零售总额41.16万亿元，同比名义+8.0%（扣除价格因素实际增长6.0%）；其中，除汽车以外的消费品零售额37.23万亿元，同比+9.0%。2019年12月，社会消费品零售总额3.88万亿元，同比+8.0%；其中，除汽车以外的消费品零售额3.43万亿元，同比+8.9%。
　　电商依旧是拉动整体社零增长的引擎，渗透率持续提升：2015年至2019年，社零总额增速分别为10.7%、10.4%、10.2、9.0%和8.0%。其中，实物商品线上零售额增速分别为31.6%、25.6%、28.0%、25.4%和19.5%，增速有所下降但仍然远超整体社零增速和线下增速，网上商品零售额占社零比重分别为10.8%、12.6%、15.0%、18.4%和20.7%，渗透率持续提升。
　　超市是线下零售中的景气业态，低线及农村消费市场是未来消费重要增量看点：2019年，按零售业态分，限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额分别同比+6.5%、1.4%、3.2%和1.5%。2019年，城镇消费品零售额35.13万亿元，同比+7.9%；乡村消费品零售额6.03万亿元，同比+9.0%。其中，12月份城镇消费品零售额3.27万亿元，同比+7.8%；乡村消费品零售额6,073亿元，同比+9.1%。
　　分品类来看，必选消费表现稳健，可选消费分化明显：2019年12月，限额以上商品零售单月增速为4.3%，在剔除石油类、汽车类和建筑装潢材料类后12个商品品类中，日用品类和饮料类单月增速最快，均为13.9%；烟酒、化妆品、粮油食品类为当月增速较快的其他品类，增速分别为12.5%、11.9%、9.7%。2019全年，限额以上商品零售单月增速为3.7%，在剔除石油类、汽车类和建筑装潢材料类后12个商品品类中，日用品增速最快，为13.9%，化妆品、饮料、粮油食品为当年增速较快的其他品类，增速分别为12.6%、10.4%、10.2%。
　　投资建议
　　商贸零售板块，建议从以下三个角度选择投资标的：①积极布局电商渠道，有望享受增长红利的个股（南极电商、壹网壹创）；②线下零售中受电商冲击较小，连锁化趋势明显，符合未来消费升级方向个股（永辉超市）；③成长空间大，有望诞生大品牌的行业如化妆品行业个股（珀莱雅、丸美股份）。
　　风险提示：社零消费增速中枢下行、线上消费增速放缓、低线城市及乡村消费不及预期、行业竞争加剧