民生证券-食品饮料行业：19Q4乳制品龙头延续，19Q3以来费用结构性优化趋势-200120

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　　报告摘要：
　　19Q4蒙牛、光明电视广告投放量同比大幅下降，伊利同比下滑幅度收窄
　　2019Q4蒙牛、光明电视广告投放总时长、总次数均同比大幅下滑；伊利电视广告投放次数下滑，投放总时长同比略有增长。伊利广告投放次数/总时长分别为1.85万次/96.53小时，同比分别-21.92%/+6.56%；蒙牛广告投放总次数/总时长分别为0.64万次/31.22小时，同比-51.16%/-58.21%；光明广告投放总次数/总时长分别为0.37万次/10.65小时，同比-60.64%/-63.29%。总体看，2019Q4伊利广告投放力度同比下滑趋势有所放缓，投放总时长恢复增长；蒙牛、光明投放力度同比仍然大幅下滑，在地推竞争力度不减的背景下，销售费用的控制主要通过空中广告投入缩减及投放效率优化实现，空中竞争降温态势仍然较为明显。
　　伊利各地区广告时长保持稳定，蒙牛补强华东，光明补强华中
　　从2019Q4区域投放看，伊利广告投放时长在全国（央视）、西南、华中、华北地区略有增长，伊利的策略是保持全国影响力，同时补强部分薄弱市场，各地区广告资源投入稳定。蒙牛投放时长在华东、华北地区同比略有增长，蒙牛的策略是继续加强华东市场的投入。光明投放时长在华中地区同比大幅增长，华东、全国同比略有下滑，光明的策略是紧守华东市场，保持全国影响力，同时强化重点市场。
　　19Q4伊利、蒙牛加强高端白奶争夺，光明维持错位竞争策略同时加强常温酸奶扶持力度
　　伊利广告投放的重点品种是白奶、酸奶。白奶和酸奶合计占据广告投入的89.41%。大单品方面，金典+安慕希的广告投放时长占比接近85%，核心大单品地位进一步强化。与Q3不同的是，Q4广告资源投放重点在金典（时长同比大幅增加），而安慕希采取守势（同比大幅下降），伊利在高端白奶投放上加快了追赶特仑苏的步伐。
　　蒙牛广告投放重点是白奶和酸奶。蒙牛在电视广告投入大幅削减的情况下将资源大幅向白奶倾斜，以应对伊利在常温白奶领域的竞争。大单品方面，蒙牛核心单品投放是特仑苏、纯甄、基础白奶，特仑苏核心地位继续强化。19Q4蒙牛削减了特仑苏和纯甄的广告投入，其中纯甄的削减幅度更大；同时加大了基础白奶的广告投入，与特仑苏形成高低搭配的广告投放。
　　光明广告投放重点是酸奶、白奶、其他奶（系列奶等）。大单品方面，光明核心单品投放是莫斯利安、优倍、致优，低温奶广告投放占据重要地位。光明核心思路是加强低温奶产品曝光，与两强形成差异化竞争，与此同时重塑莫斯利安核心单品地位。
　　投资建议
　　乳制品行业于19Q3开启费用结构性优化之路，19Q4延续了这一趋势。我们认为行业费用投放及竞争力度将逐步放缓。重点推荐伊利股份、光明乳业。
　　风险提示
　　经济增速大幅下滑；消费升级不达预期；行业竞争加剧；食品安全问题等。