国金证券-化妆品与日化行业：从超头主播预售看美妆“双11”备战情况-211017

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行业观点10.20天猫“双11”预售开启，当天超头主播直播上架产品最多/折扣力度最大/流量最为聚集，对商家备战“双11”情况有一定参考性。

为此，我们整理对比20、21年“双11”预售首日李佳琦/薇娅两大超头预售情况。

超头主播10.20预售开播提前，直播时间更长、上架产品更多，开播时间由去年晚7点提前至下午4点、预售开抢时间由凌晨0点提前至晚8点。

国产品牌：积极备战“双11”，部分品牌优惠力度加大。

本土品牌选取1~3个核心品牌的核心产品参加，折扣力度差异不大、均在3-4折。

同比去年，薇诺娜/夸迪/玉泽等优惠力度更大，采用加赠或直接降价的方式吸引消费者。

其他品牌相同产品折扣力度同比相当。

国际品牌：欧美品牌打法稳健，日韩系品牌发力。

1）欧美系产品的价格和赠品体系总体均浮动不大，“拳头”产品基本延续了去年的优惠力度，但少量产品价格小幅提价。

单个品牌参与SKU数量增多。

2）日系品牌资生堂为提高竞争力同比增加折扣及赠品。

3）韩系爱茉莉太平洋、LG生活与健康积极参加“双11”活动，产品较去年增多。

国际品牌VS本土品牌：国际品牌仍占主导，本土品牌优选王牌产品、价格/折扣优势积极应战。

双11仍是国际品牌的主场，无论是参与的品牌数量还是参与的产品数量，国际品牌均更多。

同时欧美品牌为传统“双11”的老玩家，折扣与买赠力度同比变化不大，仅少量产品单价小幅提升；此外，日韩系加码“双11”，日系资生堂减价、赠品增多，韩系参与的品牌与产品更多。

预计“双11”美妆前十榜单仍以国际品牌为主。

虽国际品牌竞争强势，但国产品牌积极备战“双11”：1）选品方面，与国际品牌一样、国产品牌选取王牌产品进入超头主播直播间；2）优惠力度横向对比国际品牌、纵向对比上一年均更大：横向对比，国际高端品牌侧重于通过赠品吸引消费者，国际大众品牌及国货品牌则多选择降价和赠品双管齐下，从绝对值来看，国际高端品牌折扣力度在5折左右，国货品牌及国际大众品牌折扣力度在3~4折左右；纵向对比，国际品牌同比基本持平，国货品牌促销力度较2020年有所加强。

投资建议结合各大品牌备战“双11”的情况，建议关注两大投资主线:1）本土品牌携明星产品积极应战“双11”，明星产品力强获消费者认可度高、年终大促折扣优惠激发用户购买欲望，利好相关品牌商，如优惠力度同比加大的贝泰妮、携红宝石及双抗系列的珀莱雅、加码布局“双11”合作超头的水羊股份等。

2）“双11”仍为国际品牌主战场，预计销售继续靓丽、利好相关代运营商，如壹网壹创、加码布局“双11”的韩系高端品牌代运营商丽人丽妆、携强生集团明星品牌加码布局的水羊股份等。

风险提示终端零售疲软、国际品牌折后价格下探竞争加剧。