国海证券-传媒行业深度报告：从食玩到玩具开箱短视频看文化符合与媒介价值（上篇）-200212

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　　投资要点：
　　媒介端，短视频赛道顺势而出填充碎片时间    短视频的出现是伴随技术硬件内容流量等演进的产物。2018年中国短视频市场规模达461.7亿元，同比增加745%，从长视频衍生出的碎片化的短视频内容消费习惯叠加抖音、快手类企业推动，2019年上半年字节跳动的短视频用户去重后月活达到5.88亿人。伴随5G商用进一步落地以及互动应用（AR/VR技术）的摸索，短视频有望迎来新一轮创新竞争。
　　内容端，从大众到垂直，食玩与玩具开箱成为短视频细分内容之一     内容是吸引用户、留存用户的核心，短视频的内容也从UGC逐步走向PGC，内容的专业性也更能满足用户多样化需求；用户触媒偏好升级（如低幼儿童玩手机），短视频形成品牌与消费者的无缝连接，在“食”与“玩”中推动玩具销售，2018年中国玩具市场规模已达127.16亿美元（同比增加8.6%），进而催生“食玩经济”与“玩具开箱短视频经济”。
　　行业评级及投资策略     给予行业推荐评级。内容与渠道的“车轨效应”在移动互联网的发展中伴随用户需求前进发展。内容端，从大众到垂直的供给满足用户不同年龄段的需求，食玩短视频与玩具开箱短视频的涌现与风靡也印证了“新人群”的“新需求”。我们看好短视频媒介下的内容消费形态，进而给予行业推荐评级。
　　公司角度，我们看好奥飞娱乐，作为中国文化符号之一的奥飞娱乐，在内容端，出品了超级飞侠、喜羊羊、萌鸡小队、贝肯熊等IP，同时将其打造“长销”的IP形象；渠道端，公司拥有线上旗舰店奥迪双钻以及与渠道下沉的名创优品合作，爱奇艺儿童版奇巴布中也打造其“玩具开箱”类短视频内容，用作品凸显其持续的内容创新能力；以及泡泡玛特公司在产品端的创新。平台端，我们看好芒果超媒，其芒果TV具备较好的有鲜明用户画像的基础，更利于其广告与会员、电商等商业化变现。
　　风险提示：市场竞争加剧风险、短视频内容监管风险、重点内容项目进展不及预期的风险、线上玩具销售不及预期的风险、重点推荐公司业绩不及预期的风险、宏观经济波动风险