国都证券-商贸零售行业点评：2019年社零数据点评，电商和下沉市场增长较快，化妆品表现较优-200120

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　　核心观点
　　1月17日，国家统计局发布2019年社会消费品零售总额增长情况。数据显示，2019年全年社会消费品零售总额41.16万亿元，比上年名义增长8.0%（扣除价格因素实际增长6.0%，以下除特殊说明外均为名义增长），略低于201
　　首先，按零售业态分，超市在生鲜引流效应下，仍是景气度最高的线下渠道。2019年限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额比上年分别增长6.5%、1.4%、3.2%和1.5%。
　　其次，低线市场消费者在城镇化进一步提升、人均可支配收入提高的背景下，消费潜力凸显。按经营单位所在地分，2019年城镇消费品零售额35.13万亿元，比上年增长7.9%，占总额的85%，乡村消费品零售额60332亿元，增长9.0%，占总额的近15%。
　　第三，线上消费仍是国内消费增长重要引擎，保持快速增长。按消费渠道分，全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%。其中，实物商品网上零售额85239亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的20.7%，其中吃、穿、用类商品分别增长30.9%、15.4%和19.8%。
　　第四，在用类商品中，化妆品、日用品、通讯器材类等销售额同比均有大幅上升，其中日用品上涨最快，为13.9%达6111亿元，其次是化妆品和通讯器材类，分别上涨12.6%和8.5%。
　　从我们重点关注的化妆品类看，2019年化妆品零售总额2992亿元人民币，同比2018年增长12.6%，增幅超过总盘的8%，同时增速也比2018年的9.6%提升了31个点。其中11月份化妆品增速达到16.8%。
　　总体上来说，百货商超处于加快整合阶段，CPI价格逻辑驱动以必选为主的超市韧性较强，是实体中表现稳健；线上电商和下沉市场仍是消费劳动的重要引擎，线上增长空间主要来自于客单价提升和货币化率提高，同时新零售玩法迭出，直播带货、云集模式、社交电商、拼购等再次推高消费者粘性，提高消费频次，打开想象空间。品类上，日化品和化妆品延续2018年的优秀表现，在2019年继续增速最快，验证随着低线市场和消费者不断成熟，化妆品类增速持续领跑社零总盘，赛道优秀。投资上建议关注优质赛道和细分领域龙头，市场由红利驱动转向供给驱动、效率驱动，产品品牌力、运营效率、技术创新等核心竞争优势成为关键，龙头企业持续成长的核心源泉来自于竞争优势，成长稳定性与确定性加强。
　　风险提示：行业竞争加剧；宏观经济不及预期等。