国元证券-家庭与个人用品行业双十一系列观察一：双十一营销节奏再前置，薇诺娜预售表现亮眼-211021

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天猫大促节奏前置，虹吸效应加大本次双11天猫再次拉长准备期以及内容种草期，营销推广时间前置至9月。

天猫平台大促力度加大，导致美妆赛道虹吸效应越发明显，2021年9月淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额合计为161.68亿元，同比下降27.62%。

大促节点对于品牌全年销量影响加大，考验品牌的价格管控、利润率水平以及利润分配。

预售首日超头直播间表现抢眼，薇诺娜预售破7亿超头主播方面，今年也全面提早开启双十一预热，李佳琦和薇娅从9月24日便开启双十一营销，李佳琦团队还推出自制综艺《所有女生的offer》，为双十一造势。

10月20日预售首日，李佳琦、薇娅累计观看人数分别达到2.49亿及2.39亿，预估销售额百亿上下，从SKU数量上来看，今年参与超头直播的商品数量大幅增长，李佳琦直播间商品数量达到439个，薇娅直播间商品数量499个。

品牌预售表现方面，国货中薇诺娜表现突出，预售突破7亿，已经超过去年双十一期间。

夸迪三款商品参与超头直播，预估来自李佳琦直播间销售额接近2亿，其中5D玻尿酸焕颜精粹次抛精华液销售接近30万套。

珀莱雅方面，三款产品参与李佳琦直播间，分别为双抗精华、红宝石精华、以及二者的套装，其中双抗销量约20万支。

投资建议此次双十一在预热及活动周期上都是历年之最，成为品牌的年末“大考”，随着品牌线上渠道占比的提升以及天猫在大促资源上的加大，双十一对品牌业绩影响持续提高，考验品牌的利润率水平、全盘控价能力。

建议积极关注在线上运营能力强、品牌力突出以及在细分赛道中具备优势的品牌，贝泰妮、珀莱雅、上海家化、华熙生物、水羊股份、丸美股份，关注美妆赛道头部代运营公司：丽人丽妆、壹网壹创。

风险提示新品不及预期，品牌老化，销售不及预期。