华创证券-海外科技互联网行业周报：2020年互联网广告行业展望，悲观预期之下，谁将迎来边际改善？-200308

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　　市场走势回顾：
　　上周，上证综指上涨5.35%，深证成指上涨5.48%，创业板指上涨5.86%，中小板指上升4.27%，标普500下跌3.81%，恒生指数上涨0.06%，纳斯达克指数上涨0.10%。
　　美国中概股最近一周涨跌前三：涨幅前三：唯品会（28.68%）、京东（9.48%）、众安在线（7.47%）；跌幅前三：趣店（-19.47%）、搜狗（-9.41%）、趣头条（-9.21%）。
　　港股科技类最近一周涨跌前三：涨幅前三：太睿国际控股（37.70%）、联众（36.84%）、长虹佳华（34.57%）；跌幅前三：即时科研（-65.63%）、新维国际控股（-23.53%）、ITE（-16.67%）。
　　上周行业看点：国际摩擦、宏观经济导致2019年下半年互联网广告增长乏力，叠加疫情影响导致2020年整体广告行业预期较为悲观。从已经发布财报的公司对20Q1指引来看，微博百度等核心广告收入公司营收增速下滑10%-20%，阿里巴巴给出明确Q1悲观指引，预计腾讯社交广告收入也将面临较大挑战，2020年上半年中国互联网广告行业整体增速将迎来较大挑战。我们建议关注底部之下，Q3之后的边际改善。以及行业细分领域：细分领域直播带货、下沉内容等领域的机会。
　　2019年互联网广告增长乏力叠加疫情影响导致2020年整体广告行业预期较为悲观。从各头部互联网公司2019年Q4财报来看，增速普遍明显下滑，主要受到宏观经济压力的影响。阿里巴巴19Q4广告收入增速17%，百度核心收入增速-2%，微博广告收入-3%，爱奇艺广告收入增速-15%。同时叠加字节跳动的内部切蛋糕效应，影响更为明显。
　　2020年一季度，线上流量供需失衡，疫情带来库存供给的爆发，但广告主需求层面受疫情打击持续疲软，流量广告货币化率下跌。线上互联网广告成为本次疫情短期内最受冲击的行业。疫情催化下，线上日活和时长的双重推高加速了线上广告库存量的增长，但是流量很难转化成收入，因为很多中小企业可能因为紧张的资金流而缩减广告预算。以广告主结构来看，微博和百度等以中小广告主为主要拉动的广告平台受影响最大，20年Q1指引来看，营收增速下滑10%-20%。腾讯、字节等信息流广告KA占比较高，预计相对增速下滑有限。
　　预计下半年将迎来边际改善机会。随着疫情的好转，中小经济体的恢复，叠加广告行业本身上半年淡季下半年旺季的行业特点，预计2020年下半年将同比上半年迎来较大的改善。我们预计直播日常化，内容下沉化，营销碎片化将成为2020年主要行业趋势，建议关注下沉内容与渠道较强平台。
　　广告整体预算缩减情况下，预算更追求有效性，高转化率渠道将成为各广告主首选，建议关注细分领域直播带货相关机会。随着下沉经济，内容下沉也将越发明确，平台分层演进。各个平台受众有自己的喜好。直播带货头部大而全的主播已经形成马太效应，细分领域小而美尚有机会跑出头部。
　　建议关注：快手、阿里巴巴、哔哩哔哩、拼多多
　　风险提示：疫情影响加剧、各板块竞争加剧